Revista Góngola

Octubre 2016 Año 7 - No. 14

El entorno empresarial y las exigencias
del desarrollo

Los retos que impone el mundo
del Omnichannel

Anunciantes en línea: ¿Cómo hacer
rendir al máximo su dinero?



FEDERACIÓN NACIONAL DE Entérate de todo lo que pasa
COMERCIANTES – FENALCO en el sector comercio

Presidente fenalco.nacional
GUILLERMO BOTERO NIETO @Fenalco.Nacional

Junta Directiva Dirección
Presidente RAFAEL ESPAÑA GONZÁLEZ
LUIS ENRIQUE VELASCO
Consejo Editorial
Primer Vicepresidente GUILLERMO BOTERO NIETO
DIANA YANETH DÍAZ CLAUDIA MARCELA ÁLVAREZ

ADOLFO BOTERO MACHADO LINA MUÑOZ REYES
CARLOS GEDEÓN JUAN JOHN ELVERT MARTÍNEZ
CARLOS ROBERTO GUTIÉRREZ CRUZ
DIDIER JAIME LOPERA CARDONA www.fenalco.com.co
GUSTAVO VISBAL GALOFRE
HARBY ALFREDO PRIETO DAZA Correo Electrónico
HERNÁN MONTOYA FRANCO [email protected]
HORACIO LINCE CALLE
JESÚS HERNANDO MEJÍA GODOY Fenalco Presidencia
JUAN CARLOS RESTREPO VÉLEZ Carrera 4 No. 19 – 85 piso 7
LUIS ENRIQUE AYALA
LUIS FERNANDO JARAMILLO BEDOYA Tels: 336 78 00
OCTAVIO QUINTERO GÓMEZ 350 06 00
OSCAR DUPERLY ARANGO Ext. 509
PEDRO ALEJANDRO MARÚN MEYER Bogotá DC
RAFAEL MADERO CABRERA
ROSITA JALUF DE CASTRO Diseño y Diagramación
OH Grupo Creativo
Impresión

Grafiq Editores S.A.S

Fotografía
Archivo Propio - Internet

“Las opiniones expresadas en esta Revista no reflejan el pensamiento de FENALCO, son propias
de los académicos que nos comparten sus conocimientos a través de estos artículos”

Copyright 2016 – Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción
total o parcial, así como su traducción a cualquier idioma sin autorización
escrita de FENALCO PRESIDENCIA

CONNTIDEO

5 Editorial 21 Anunciantes en línea:
8 ¿Cómo hacer rendir al
10 Beneficios de 26 máximo su dinero?
ser una organización 38
16 sostenible 43 No reste clientes,
19 sume relaciones
El compromiso de
los comerciantes El reto que impone el
minoristas mundo del Omnichannel

El entorno empresarial Hay que innovar y
y las exigencias del que esa innovación
desarrollo sea relevante para el
consumidor
Misión de compra:
Qué, cuándo y dónde
compran los shoppers

4 Expertos en Retail - Góndola 2016

Etdoirial

EL CAMBIOLo único permanente es

Por: Guillermo Botero Nieto - Presidente FENALCO

Los colombianos estamos ahogados
en los temas de coyuntura. La
velocidad con que se suceden
las noticias nos atropella y parece
acortarnos nuestra visión.

El día a día nos absorbe. Pero es bueno no
perder de vista el largo aliento. Si bien los
sucesos cotidianos, v.g. el valor del dólar, el
prime rate, el DTF, el precio del petróleo, el
IPC, el índice Dow Jones, son indicadores
decisivos, es bueno también ocuparse del
horizonte. Una organización que pretenda
crecer y expandirse en el siglo XXI debe tener
siempre presente que las decisiones de largo
plazo no se pueden tomar de acuerdo con la
información diaria y que la motivación final de
las decisiones es siempre el logro del objetivo
de largo plazo. Durante los últimos años, la vida
cotidiana de los colombianos experimentó
en carne propia aquello de que “lo único
permanente es el cambio”. Las familias de
estratos medios y altos cambiaron su relación
con la televisión, que dejó de ser la caja de
recepción de tres canales para convertirse
en el instrumento de la convergencia de la
videocasetera, 20 canales internacionales y el
cable. Así se abrió una ventana al mundo, con
más información, lo que trajo aparejado más
conocimientos y nuevas exigencias.

Expertos en Retail - Góndola 2016 5

El PC, por su parte, pasó a ser un artefacto Cuando los mejores
domestico de uso habitual en los hogares pensadores de la literatura
de sectores medios y altos, y a través de las

conexiones a Internet, la gente puede empresarial señalan
comunicarse y realizar transacciones que estamos inmersos
comerciales. El espacio público también se

transformó: los ciudadanos comenzaron a de lleno en la era del
recorrer centros comerciales y vías peatonales,
que se multiplicaron en poco tiempo, conocimiento, es importante

convirtiéndose en lugares de paseo. Los conceptualizar las paradojas
hipermercados y supermercados siguieron
ganando participación de mercado y tiempo que habrá que enfrentar en

libre y consumo comenzaron a ir de la mano los próximos años.
como nunca antes.

También está el problema del tiempo, que antes
estaba bien organizado. La cantidad de horas
que la gente pasaba en el trabajo determinaba
la cantidad de horas que compartía con su
familia; el tiempo que las mujeres necesitaban
para el cuidado de sus hogares determinaba el
tiempo con que contaban para trabajar; todos
sabían quién estaba dónde, en qué momento.
Hoy esto es más ambiguo, con teletrabajo, con
empleos de medio tiempo, licencias y horarios
flexibles; sin embargo, todo el mundo trabaja
más horas por semana.

El futuro de las organizaciones empresariales
no es independiente de las ideas centrales en
política y economía, ni de valores culturales y
sociales adoptados por una comunidad en cada
período. Por eso ante tanto cambio de toda
índole, la gerencia tuvo que transformarse
también. Las empresas luchan sin tregua por
asegurar su supervivencia y además obtener
utilidades. El índice de caída de poderosas
marcas en el mundo y conglomerados revela,
en algunos casos, cuán frágiles pueden ser los
resultados del esfuerzo, si no se sabe conducir
con eficacia y eficiencia la organización.

6 Expertos en Retail - Góndola 2016

La empresa actual tiene que reconciliarlas. 2
Debe ser planeada pero flexible, global y local,
atender el marketing masivo y al marketing uno
a uno. Los empleados deben ser autónomos y
parte de un equipo. Los gerentes tienen que
delegar y controlar más y, en este contexto, la
inteligencia es la nueva forma de propiedad.

El origen de la riqueza está en el conocimiento.
El recurso económico básico del futuro ya
no será el empleo, ni el capital ni los recursos
naturales, sino el conocimiento, que descansa
en la conciencia colectiva de las empresas.
Impulsar el desarrollo del conocimiento sobre
las tendencias e innovaciones que se dan en el
mercado, tanto local como internacional, es uno
de los objetivos que en FENALCO nos hemos
propuesto. ¡Bienvenidos a Góndola 2016!

Expertos en Retail - Góndola 2016 7

Beneficios

de ser una organización

SOSTENIBLE

Corporación FENALCO Solidario Colombia

En el mundo cada Las organizaciones son puntos entidades en Colombia por su
día son más las determinantes en el sistema compromiso social y ambien-
organizaciones que económico, pero también son tal, identifica que la sosteni-
se crean; generando fundamentales para nuestra bilidad es indispensable y
oportunidades de sociedad y el medioambiente; debe ser articulada al ADN cor-
empleo, nuevos conformando una base de porativo, desde la gerencia se
servicios y productos organizaciones sostenibles. deben identificar los múltiples
con propuestas ¿Qué es exactamente una beneficios que trae para la
innovadoras organización sostenible? Es organización implementar la
generando nuevas aquella organización que lleva Responsabilidad Social como
necesidades a a cabo su actividad y acciones estrategia corporativa:
los consumidores. de forma sustentable, es de-
cir; mantiene en equilibrio los Generación de reputación:
factores económicos, socia- Mejora la relación con gru-
les y medioambientales. Por
lo tanto, es capaz de generar pos de interés, en las organi-
un gran valor en estos tres zaciones con el Certificado
aspectos tanto a corto, como en Responsabilidad Social se
a medio y largo plazo, con- evidencia a través de la im-
tribuyendo de manera activa plementación del Certifica-
al desarrollo de la sociedad y do en la imagen corporativa
a su bienestar. de la organización.

La Corporación Fenalco So- Ahorro:
lidario Colombia quien reco- El ahorro de los costos y
noce las buenas prácticas or-
ganizacionales por medio del optimización de los recursos
Certificado en Responsabili- existentes, y la mejora de
dad Social que otorga desde procesos de ahorro de elec-
hace 11 años a empresas y tricidad, pueden ayudar a tu
negocio a disminuir los cos-
tos de forma significativa.

8 Expertos en Retail - Góndola 2016

Entre otros beneficios recibidos por imple- Solidario Colombia sea Corporativa, de Produc-
mentar prácticas de Responsabilidad Social y to, Servicio o Evento es estratégico para las em-
sostenibilidad, se encuentra el clima laboral: presas, estas pueden identificar las emisiones
aumentando la productividad, reducción del de gases de efecto invernadero generadas por
ausentismo laboral, atracción de talento hacia distintos procesos productivos y así recibir como
la organización. Quizás el beneficio más impor- beneficio; un plan de mitigación para luego com-
tante es ser perdurable en el tiempo: una orga- pensar estas emisiones. En la página web de la
nización que logra ser sostenible, en el aspecto Corporación Fenalco Solidario Colombia puedes
social, medioambiental y económico; logra con- realizar la medición de la Huella de Carbono per-
vertirse en un negocio perdurable en el tiempo. sonal y conocer su impacto ambiental. La Corpo-
ración Fenalco Solidario Colombia acompaña el
Otro tema específico articulado a las prácticas desarrollo sostenible de su organización, le invi-
de Responsabilidad Social de las organizaciones tamos a comunicarse con nosotros:
es la medición de la Huella de Carbono, que es Medellín: 228 20 80 extensión 105
la cuantificación y cualificación de los Gases Bogotá: 350 06 00 extensión 275
del Efecto Invernadero (GEI); generados en su www.fenalcosolidario.com
organización en el cumplimiento de su objeto
social o en el desarrollo de los eventos. Los ga- Una organización que logra
ses son generados por toda actividad humana ser sostenible en el aspecto
o industrial que requiera el uso de combusti- social, medioambiental y
bles fósiles, extracción y uso de recursos natu-
rales para el cumplimiento de su objetivo económico, logra
u objeto social. convertirse en un negocio
perdurable en el tiempo.
El servicio de la medición de Huella de
Carbono de la Corporación Fenalco

Expertos en Retail - Góndola 2016 9

cElocommeprrocmiiasondteeloss

MINORISTAS

Por: Scott Kohno - Presidente de Retail Element Consulting

El compromiso ¿Qué tan comprometido completamente satisfechos.
asumido por Anteriormente solíamos enfo-
es usted como retailer? carnos en “el compromiso del
el comerciante cliente” el verdadero foco de
minorista hace Recientemente visité la tien- hoy en día es “El compromiso
sentir al cliente da de ATT con mi esposa para del comerciante minorista”.
como si fuese el comprar un nuevo teléfono ¿Qué tan comprometido es
ÚNICO cliente en para ella. Como era de espe- usted como retailer?
rarse la tienda estaba llena
el mundo. de clientes. Cuando llamaron El compromiso asumido por
nuestro número de turno la el comerciante minorista
representante de ventas en- hace sentir al cliente como si
cargada, Tina, se mostró muy fuese el ÚNICO cliente en el
amistosa y bien informada. mundo. Esta sensación solo
Pero lo que me pareció ver- puede ser lograda en el am-
daderamente increíble fue el biente físico de una tienda.
hecho de que en aquella sala Es imposible lograrlo en tien-
de ventas, en medio del desor- das centradas exclusivamente
den y un mar de clientes, ella en las ventas en línea, o por
nos hizo sentir como si fuése- catálogo, y es la razón por la
mos los ÚNICOS clientes. De cual, incluso compañías como
alguna forma Tina logró aislar Amazon, están abriendo tien-
todo el ruido del local y enfo- das tipo outlet en espacios
carse en nosotros. Tiendas de físicos y reales. La calidad del
venta al detal como ATT mane- personal, la interacción físi-
jan una política de ventas ca entre la personas, la pre-
según la cual el asesor comer- sencia de productos perso-
cial debe gastar tanto tiempo nalizados dirigidos hacia las
como sea necesario con UN necesidades del consumidor
solo cliente con el fin de ase- y la creación de ambientes
gurarse de que él o ella estén

10 Expertos en Retail - Góndola 2016

emocionalmente cargados son el secreto para
asumir un verdadero compromiso en ventas.
Los clientes desean, más que nada, información.
Se mueren por las cifras. Entre más información
les des, más información desean. Crear exhibi-
ciones y avisos con gráficas informacionales,
opiniones de clientes y gráficas de desempeño
son uno de los mejores medios que tiene el
comerciante a su disposición para demostrar su
conocimiento del tema y así crear confianza y
credibilidad. Tiendas como Lords (en Inglaterra)
y Cooking (en España) son excelentes ejemplos
de creación de comunicación dentro de la tien-
da, destinada a educar al consumidor de formas
variadas y divertidas. Por ejemplo, Lords, utilizó
el tema de los bombillos eléctricos y creó, a partir
de un tema sencillo, una exhibición sumamente
atractiva; una exhibición que hace que los clien-
tes se detengan al pasar y digan “Hmmmm, yo
nunca me hubiera imaginado eso”.

Expertos en Retail - Góndola 2016 11

Actualmente Target está pro- to tiempo sin información, base del compromiso asu-
bando un nuevo concepto de que están ansiosos de apro- mido por el comerciante.
total transparencia alimenti- piarse de toda la información
cia, en el cual la información a la que puedan acceder. Una voz, un volumen:
nutricional que suele presen- En un día típico de ventas al Omni-canal 3.0
tarse en la parte posterior de detal hay más de 30 oportuni-
las cajas, se ubica en la parte dades para hacer partícipes Todos los comerciantes
frontal y en el centro del em- a los clientes, mediante las minoristas se han dado cuen-
paque. De la misma forma cuales los comerciantes mi- ta de que los consumidores
escalas especialmente diseña- noristas pueden crear o des- compran todo el día los sie-
das muestran la totalidad de truir la confianza y la credi- te días de la semana, en el
la información nutricional de bilidad en su ne gocio. Al iden- trabajo, en los bares etc. de
los productos frescos. Los tificar dichas oportunidades forma que muchos comer-
los comerciantes pueden de- ciantes han mejorado sus pá-
consumidores han vivido sarrollar de forma proactiva ginas web y sus estrategias
durante tan- la credibilidad y la confianza, de mercadeo en las redes so-
ciales. Sin embargo debido a
elementos que se en- la presencia del ruido digital y
cuentran en la la habilidad que han adquiri-
do los clientes de desengan-
charse de la publicidad digi-
tal molesta, los comerciantes
deben crear lo que se conoce
como “Omni-canales”: sitios
de internet, Facebook, Ins-
tagram, Twitter, Pinterest,
Youtube y el espacio real físi-
co identificados mediante
una sola voz. Es decir que
tenemos que publicitar un
solo mensaje (color, promo-
ción, estilo, etc.) en todas las
plataformas, de forma que el
consumidor pueda moverse
fácilmente entre su computa-
dor personal, el teléfono y la
tienda física. También tiene
que haber “un solo volumen”,
es decir que cada plataforma
debe estar hecha con la mis-

ma dedicación y cada una de ellas debe refe-
rir a las demás.

Uno de nuestros clientes, Vici Collections, ha
establecido precisamente una estrategia de
mercadeo de “una sola voz y un solo volúmen”
en la cual la imagen en línea de la marca re-
presenta un punto de vista y un estilo contun-
dentes que vuelven a aparecer repetidamente
en todas sus plataformas de comercialización.
Mediante esta estrategia coordinada Vici
logra maximizar la participación de los clientes
creando además publicidad que pasa de boca
en boca, la cual ha dado como resultado un in-
cremento de más del 30% de las ventas por
año durante los últimos cinco años.

Nuevas dinámicas para el uso de elementos
digitales dentro de las tiendas se están desa-
rrollando cada día. Pantallas interactivas de
última tecnología, escaparates dinámicos y
quioscos que hacen uso de la tecnología touch-
less (reconocimiento del movimiento sin tocar
la pantalla) están adaptando tecnologías pre-
dictivas inteligentes que ofrecen a los comer-
ciantes minoristas la posibilidad de adaptar sus
ofertas a cada consumidor individual.

Emoción
Recientemente programas de recono-

cimiento facial han sido probados en tiendas
para medir las expresiones faciales de los
clientes. Ya sea que los clientes estén frun-
ciendo el ceño o sonriendo, estas compañías
de software están tratando de cuantificar lo
que todos sabemos: que las mejores tiendas
son capaces de producir emociones positivas
(una sonrisa, una carcajada, una lágrima) de
sus mejores clientes.

Expertos en Retail - Góndola 2016 13

Las tiendas no
son las dueñas de sus
clientes…los clientes son
los dueños de las tiendas
y los comerciantes
deben entender esta
realidad tratando a los
clientes como si fueran
los ÚNICOS clientes.

Los comerciantes más exitosos en
lograr despertar dichas emociones
en los clientes son verdaderos narra-
dores. Tiendas al detal como K’
OKK! (en Países Bajos) y Lords (en
Inglaterra) son excelentes ejem-
plos de la creación de conceptos
que despiertan sonrisas en sus
clientes cada día.

Los avances en la tecnología LED
incluyen luces “sintonizables” que
permiten corrección en tiempo real
del color y la cantidad de luz en el
ambiente de la tienda. Al controlar
la temperatura cromática de la luz y
modificarla para cada tipo de mercan-
cía, evento u hora del día, las tiendas
pueden capitalizar la luz como un fac-
tor emocional que en última instancia
refleja como el comerciante ha asumi-
do el compromiso con sus clientes.

Anteriormente las tiendas se re-
diseñaban cada cinco o diez años y
los exhibidores se cambiaban cada
estación. Sin embargo los clientes de
hoy son tan volubles y faltos de inspi-

14 Expertos en Retail - Góndola 2016

ración que los mejores diseñadores de tiendas
no tienen miedo de cambiar el diseño de los al-
macenes cada año y los exhibidores internos de
las tiendas todos los días, de ser necesario, con el
fin de generar la mayor atención y participación
por parte de los clientes. Los negocios de antes
se basaban en cifras de satisfacción de los clien-
tes, ventas promedio por metro cuadrado y ta-
sas de conversión. El problema con estas medi-
ciones es que reflejan ventas y comportamientos
desde un punto de vista histórico. Los consumi-
dores de esta generación se mueven a un ritmo
increíblemente acelerado y el antiguo esquema
de marketing de masas, hace ya muchos años
que no funciona. Una sola crítica negativa en
línea de un consumidor puede destruir nego-
cios, lo cual de hecho ya ha ocurrido. Las tiendas
no son las dueñas de sus clientes…los clientes
son los dueños de las tiendas y los comerciantes
deben entender esta realidad tratando a los
clientes como si fueran los ÚNICOS clientes,
concentrándose en su compromiso con ellos.
Al fin de cuentas el consumidor informado, car-
gado emocionalmente y bien dispuesto, provee
el único elemento más importante que los índi-
ces de satisfacción: un consumidor participativo
dará buenas referencias.

Expertos en Retail - Góndola 2016 15

El entorno

EMPRESARIAL

DESARROLLOy las exigencias del

Por Rafael España - Director Económico de FENALCO

El famoso sociólogo y economista Max Weber dijo hace ya casi un
siglo que la burocracia es la organización eficiente por excelencia,
llamada a resolver racional y eficientemente los problemas de
la sociedad y las empresas. La organización burocrática está
diseñada científicamente para funcionar con exactitud y lograr los
fines para los cuales fue creada, no más, no menos.

Pero, con el paso del tiempo dice la ex decana de la Facul- Urge mantener
este concepto ha sido mal in- tad de Economía de Unian- la estructura
terpretado y peyorativo, dejan- des, Ana María Ibáñez, lo que organizacional de
do una definición totalmente abunda en Colombia no es las Instituciones
diferente e incumpliendo su propiamente una política de públicas para
principal objetivo. estado. Lo que tenemos es resolver de
una política de gobierno y ni manera eficiente
Tomemos de ejemplo el caso siquiera de gobierno, porque problemas de
de los paros camioneros. es ministerial. Cambia el mi- la sociedad.
Pues durante los 6 años de nistro y cambia la política.
gobierno del Presidente San-
tos se han presentado cinco Urge entonces mantener la
paros con cinco diferentes estructura organizacional de
ministros, dejando en eviden- las Instituciones públicas para
cia la falta de estructura orga- resolver de manera eficiente
nizacional de las instituciones problemas de la sociedad como
públicas. Para conseguir que este, dado que ayudaría a for-
se levanten las huelgas o talecer las instituciones. Por
los paros, los nuevos nego- ejemplo el Banco de la Repúbli-
ciadores oficiales prometen ca mantiene a los miembros de
el oro y el moro que luego no su junta directiva por prolon-
cumplen. Se repite entonces gados periodos de tiempo y ha
el ciclo, aumentando el des- logrado hasta el momento en
crédito del gobierno. Y como general buenos resultados.

16 Expertos en Retail - Góndola 2016

A elevar el nivel de desarrollo
En el libro que FENALCO presentó al país

en septiembre, titulado LAS EXIGENCIAS DEL
DESARROLLO. NO SIGAMOS ARANDO EN
EL MAR, hacemos un compendio de los es-
fuerzos que cada gobierno, desde 1990, han
procurado realizar en materia de competitivi-
dad y podemos comprobar que cada ministro,
si quisiera cada presidente, llega con su cua-
drilla y diseña una nueva política de desarro-
llo productivo. ¿Alguien, a estas alturas del si-
glo, se acuerda del Informe Mónitor, o de los
Carses, o de la Agenda Interna, o de los frutos
de Agro Ingreso Seguro, o de los 20 sectores
que según el ministro de turno iban a redimir
al país? Ahora se insiste en regionalizar las es-
trategias. La idea es buena, pero no podemos
seguir sufriendo del complejo de Adán.

De acuerdo con el Banco Mundial, un país al-
canza el umbral de país rico si su ingreso per
cápita supera los 20.000 dólares, expresados
por poder adquisitivo. Ese es el nivel de na-
ciones periféricas de Europa como Portugal,
Estonia y Hungría. En América Latina, Chile ya
alcanzó esta mágica cifra, ayudado porque su
población está creciendo mucho menos de lo
previsto. Nosotros aún estamos bien lejos de
rozar el prometido “desarrollo”, porque esta-
mos en cerca de los 14.000 dólares ajustados
por poder adquisitivo.

El progreso chileno se sustenta igualmente en Las
otros indicadores. No deja de sorprendernos
que en el censo de población realizado hace EXIGENCIAS
cinco años se suprimieron preguntas como
¿cuántos televisores o lavadoras hay en el ho- del DESARROLLO
gar? Se asumió que todos ya contaban con
este tipo de tecnología. Aquí nosotros saca- COLOMBIANO
mos pecho porque el 59% de los hogares tiene
lavadora. En Chile la pobreza va por el 13%, NO SIGAMOS ARANDO EN EL MAR
mientras que por acá la bajamos al 27.8%, des-
de un 50% a comienzos de siglo. En ese club al
que queremos pertenecer llamado la OCDE,
la pobreza promedio es del 9%.

Sigamos mirando el paradigma chileno: para y la libertad económica, los países desarro-
el gobierno, la periferia europea se ha trans- llados tienen tres atributos de los que el Perú
formado en su norte, para otros el ingreso carece: elevada productividad, marco regula-
per cápita de Nueva Zelandia y Australia (US$ torio competitivo y alta calidad institucional.
28.000 y US$ 41.000, respectivamente) es el Me atrevo a sugerir que este diagnóstico apli-
modelo que debe adoptar la economía del ca para Colombia perfectamente.
país austral. Se argumenta que economías Ellos son conscientes que en el entorno glo-
como la neozelandesa y la australiana, pareci- bal, el Perú compite por inversiones con 206
das a la chilena y a la colombiana por depen- países, por lo que contar con un marco re-
der de recursos naturales, son el ejemplo a se- gulatorio que sea promotor es una condición
guir. Ambas naciones superaron la barrera de necesaria para competir y crecer. ¿Y nosotros
los US$ 20.000 hace casi 20 años. sostienen el qué? ¿Seguimos dando debates maravillosa-
crecimiento en la exportación de sus recursos mente inútiles? ¿Seguiremos haciendo planes
naturales, pero aplicando tecnología e inno- de desarrollo y documentos Conpes que po-
vación a sus sistemas productivos, un camino cos leen y aplican? ¿Será que seguimos arando
que Colombia apenas se apresta a explorar. en el mar?
Otros analistas chilenos apuntan a Corea del
Sur como objetivo, aunque ello lleve a Chile
a posponer la celebración del desarrollo por
otros 10 años.

En el Perú también hay un debate intere-
sante sobre el futuro de esa nación. Reco-
nocen los expertos que si bien el país cuenta
con condiciones fundamentales para el desa-
rrollo, como la estabilidad macroeconómica

18 Expertos en Retail - Góndola 2016

Misión de compra:

QUÉ, CUÁNDO Y DÓNDE

SHOPPERScompran los

Por: Leonardo López - Director Comercial We Team

Los hábitos del consumidor han sido por dé- Estudiar y entender estas
cadas materia de estudio para el mercado en misiones puede hacer
general, por eso en la actualidad cuando gra- la diferencia entre que
cias al Internet el comprador está mucho más un shopper escoja un
informado y es más exigente; se evalúan, dife- canal o lo descarte.
rentes variables que permiten generar nue-
vas estrategias para fidelizar a los clientes y
proveerles una mejor experiencia de compra.
De estos estudios nace el concepto de “Mi-
sión de Compra”, que no es más que conocer
el propósito por el cual el Shopper va a una
tienda, qué lo motiva y por qué escoge un es-
tablecimiento y descarta a otro.

Según datos del informe Shopper & Retail
Dynamics Latam de Kantar Worldpanel, la
dinámica del shopper en América Latina ha
evolucionado hacia menos viajes de compra
y más unidades por ocasión (carritos más lle-
nos), lo que efectivamente cambia el panora-
ma del retail.

De esta manera, algo que pareciera tan sen-
cillo, como escoger dónde se compra un
producto, tiene mucho que ver con la mi-
sión que ha determinado el comprador pre-
viamente cuando decidió que debía adquirir
ese artículo.

Expertos en Retail - Góndola 2016 19

Así por ejemplo los expertos han establecido Consumo Inmediato: Es una compra
tres misiones básicas para los shoppers. pequeña en la que se adquieren máxi-
mo dos productos, y por lo general
Abastecer la despensa: Es quizás la incluyen bebidas o lácteos. En esta
más importante de las misiones de com- misión las tiendas de barrio siguen ga-
pra porque está dirigida principalmente nando la partida.
a suplir las necesidades de la familia. En
consecuencia, son compras más plani- Estudiar y entender estas misiones puede ha-
ficadas, obedecen a un presupuesto y cer la diferencia entre que un shopper escoja
son fácilmente influenciadas por precio un canal o lo descarte. Esta información bien
y promociones administrada, puede optimizar la experiencia
de compra permitiendo que el retail se ade-
Compra de relleno (lo que hace lante a las necesidades de sus clientes y es-
falta): Básicamente es la compra para tablezca estrategias que permitan ofrecerles
reponer productos perecederos o que mejores precios, ofertas y productos.
se están terminando, por lo que la de-
cisión de compra estará ligada a la ca- No solo se trata de atenderlos, también te-
lidad, variedad y precio de los produc- nemos que entender a nuestros consumi-
tos. Son misiones de compra que no dores y facilitarles su experiencia de compra,
requieren mucho tiempo pero incluyen con el objetivo de hacerlos regresar, y por
establecimientos especializados como qué no, de recomendarnos.
carnicerías o panaderías.

Proximidad: Este tipo de misión obe-
dece a una necesidad de satisfacer la
demanda de suministros básicos del
hogar de manera práctica, rápida y cer-
cana. Según el Shopper & Retail Dyna-
mics es un hecho que los latinos buscan
la proximidad y tradición. 68% de los
latinos buscan hacer compras cerca de
su casa y, a su vez, buscan relación con
el vendedor su cercanía física y emo-
cional. Por eso La tiendita de la esquina
o tradicional es el canal por excelencia
de los latinoamericanos. Sin embargo
las tiendas de conveniencia ya están ga-
nando terreno.

20 Expertos en Retail - Góndola 2016

Anunciantes en línea:

¿Cómo hacer rendir al máximo

SU DINERO?

Por: Ron Berman - Professor of Marketing, Wharton University.

Los anunciantes que realizan su publicidad en la
red a menudo recurren a distintas compañías para
realizar sus campañas publicitarias, pero suelen tener
dificultades al momento de medir la efectividad de
dichas campañas y de determinar cuál es la mejor
manera de invertir el dinero destinado a la publicidad.

Por ejemplo, al momento de seleccionar las pa-
labras o términos clave en Google, ¿deben las
compañías enfocarse en el ROI (Retorno de la
Inversión) o en las ganancias? ¿No son estas dos
cosas exactamente lo mismo?

Quizás las compañías deban centrarse en
tener la mayor cantidad de clics o aparecer
entre los primeros resultados de la búsqueda
en Google. ¿Pero le deben apostar a las pa-
labras “de marca” o más bien deben escoger
palabras genéricas; o quizás hacer las dos
cosas a la vez? Un aspecto importante de las
campañas publicitarias en línea es hacer coin-
cidir el objetivo de la campaña con el tipo de
mediciones usadas para establecer la efectivi-
dad de la misma. Muchos estudios de casos en
línea a gran escala han demostrado que una
medición ingenua o apresurada del ROI de
una determinada campaña publicitaria puede
presentar resultados muy satisfactorios, aun-
que la verdad es que al comprobar estas cifras
mediante experimentos se llegue a resulta-
dos muy distintos.

Una medición errónea de la Supongamos por ejemplo que En el método
efectividad del uso de palabras un cliente vea varios anuncios “el último clic”, el
clave de marca, en oposición al publicitarios pertenecientes último anuncio
uso de palabras genéricas, lle- a la misma campaña en más publicitario visto
va a las compañías a despilfa- de un sitio internet. ¿Cómo por el consumidor
rrar dinero, ya que podrían debe el anunciante medir el antes de la
obtener muchos clics usando impacto de cada uno de los compra recibe
palabras de búsqueda mucho anuncios? ¿Debe el anunciante todo el crédito.
menos costosas. Por ejemplo, compensar a la compañía cuyo
cuando los clientes buscaban sitio internet presentó la últi-
el término “carro de juguete ma publicidad al cliente antes
de eBay” en Google, eBay solía de que este efectuara la com-
presentar publicidades en los pra? ¿O más bien, se les debe
resultados arrojados por di- pagar a estas compañías cada
cha búsqueda, y eBay debía vez que muestren el anuncio a
pagar cada vez que un usuario un cliente potencial?
daba clic en su publicidad.
Después de llevar a cabo un Este problema de medición y
sofisticado experimento, eBay de pago a las compañías por
se dio cuenta de que si deja- publicar los anuncios en varios
ban de publicitar no perderían sitios web se conoce como un
muchos clientes y en cambio sí problema de “atribución” de la
ahorrarían millones de dólares publicidad. El objetivo de la atri-
en gastos cada trimestre. En bución es estimar el efecto que
otro caso de estudio esta- la recepción de cada anuncio
blecimos cómo ganar el primer tiene en la decisión de compra
lugar en la subasta de Google de un determinado producto.
puede llegar a generar pérdi-
das en las compañías; así que La mayoría de anunciantes
ser el número uno no significa usan hoy un método de
necesariamente sacar lo mejor medición de la atribución lla-
de la campaña publicitaria. mado “último clic”. En este
método el último anuncio
Otro reto al que deben hacer publicitario visto por el con-
frente los anunciantes es de- sumidor antes de la compra
cidir cómo compensar a las recibe todo el crédito. Mi in-
compañías en cuyas páginas vestigación ha demostrado
o sitios internet se publican que el método del último clic
los anuncios (conocidos como es incorrecto porque induce
publishers), cuando varias de tanto a riesgos morales como
ellas han sido contratadas en a un efecto de “selección ad-
una sola campaña publicitaria. versa” en el cual las compañías

22 Expertos en Retail - Góndola 2016

dueñas de las páginas web (publishers) mues-
tran la publicidad a clientes que de todas for-
mas ya iban a comprar el producto. Esto ha
llevado a una competencia entre estos me-
dios con el fin de ser los últimos en mostrar un
anuncio, y no necesariamente con el fin de ser
los publishers más efectivos. El fenómeno tam-
bién permite que algunas de estas compañías
se lleven el crédito del trabajo hecho por otras,
logrando compensación monetaria al de-
mostrar que son las últimas en exponer al clien-
te a la publicidad justo antes de que compre el
producto. El punto que subrayo es que pagar
de acuerdo al número de exposiciones o vistas
de un anuncio es más eficiente y más rentable
para los anunciantes que pagar una comisión
en las ventas. Muchas personas piensan que
si usted desea compensar a un vendedor solo
debe pagarle una comisión cuando hace una
venta y no simplemente por asistir al trabajo.

Si usted compensa a un sitio web, digamos Face-
book, usted le puede pagar a Facebook sola-
mente por mostrar el anuncio, o por ayudarle
a generar ventas. En cambio si usted se vale
de más de un sitio web, digamos Facebook
y Google, es muy probable que alguna de las
dos compañías se vuelva el parasito de la otra
(problema del “polizón”). A causa del método
del “último clic” ambas compañías van a estar
compitiendo entre sí y una de ellas va a pre-
sentarse como la más eficiente, aunque quizás
solo haya sido la que logró mostrar la última
publicidad a cliente.

Sugiero, entonces, usar un método de compen-
sación que recompense el esfuerzo sobre el
desempeño. En otras palabras, pagar por ex-
posición ante la publicidad es más eficaz y más
rentable para los anunciantes que pagar comi-
siones por ventas.

Expertos en Retail - Góndola 2016 23

24 Expertos en Retail - Góndola 2016

A la vanguardia del mundo del Retail.
No te lo puedes perder.

25, 26 y 27 de Octubre de 2017 - Cartagena D.T.

25GÓNDOLA 2017
AÑOS

Expertos en Retail - Góndola 2016 25

No reste clientes,

SUME RELACIONES

Nota del editor

Roberto (Bobby) Friedmann fue un profesor muy destacado de la Universidad de
Georgia, EE UU. Se hizo amigo de esta casa, FENALCO y en varias oportunidades,
por ejemplo en el congreso Nacional de Comerciantes, en la Convención de
Centros Comerciales y en Góndola, nos acompañó en carácter de conferencista
y sus presentaciones siempre fueron bien calificadas por el exigente auditorio.
Roberto falleció hace poco de un infarto fulminante y como un reconocimiento
a su memoria, pero muy especialmente por la pertinencia del tema, queremos
reproducir, en versión editada, uno de sus ensayos más conocidos en el mundo
del marketing, escrito para la Universidad de Harvard en 2006, en colaboración
con su colega Pablo Fernández.

Una de las primeras lecciones saber que todavía esconden un
que muchos ejecutivos de mar- alto valor como consumidores
keting aprenden temprana- que no ha sido explotado. Éste
mente en sus carreras es que si no es un fenómeno nuevo.
un segmento de clientes no es Pero a pesar del creciente én-
rentable, es mejor desecharlo y fasis en el cliente que profesan
enfocar los esfuerzos en atraer muchas organizaciones y de
nuevos segmentos con produc- la abundante literatura sobre
tos nuevos o mejorados. Des- cómo gestionar las relaciones
graciadamente, la aplicación de con ellos, prácticas como la del
este enfoque usualmente con- “despido” siguen estando pro-
duce a las empresas a desechar fundamente enraizadas en los
clientes individualmente renta- procesos de marketing y pocos
bles o con posibilidades de ser- ejecutivos dedican tiempo y
lo. Esto las lleva, consciente o esfuerzo a pensar en maneras
inconscientemente, a caer en de revertirlas. ¿Por qué ocurre
una extendida pero potencial- esto?. La mayoría de los ejecu-
mente dañina práctica de nego- tivos sigue pensando en térmi-
cios: “despedir” a sus clientes, o nos de clientes y productos, y
renunciar a nuevas transaccio- no en términos de clientes y
nes comerciales con ellos, sin relaciones.

26 Expertos en Retail - Góndola 2016

Ciertamente, existen razones para ello. Por una
parte, un componente importante de los indica-
dores de desempeño de las empresas todavía in-
centiva y recompensa más la adquisición de nue-
vos clientes anónimos, que el conocimiento y
manejo exitoso de los clientes actuales. Por otro
lado, en muchas empresas el concepto de ges-
tionar la relación con los clientes (CRM, por sus
siglas en inglés) se ha convertido en sinónimo
de sistemas informáticos para administrar ba-
ses de datos integradas. Como resultado, hoy en
día las empresas gastan grandes sumas de dine-
ro en la implementación de soluciones de CRM
que son terriblemente subutilizadas o cuyo uso
está mal enfocado. Al igual que como ocurrió
con la debacle de las puntocom, el énfasis hoy
parece estar en la tecnología y sus posibilidades
más que en la realidad del negocio. Y en ese pro-
ceso, muchos ejecutivos han olvidado la diferen-
cia entre la actividad de gestionar las relaciones
y las herramientas de software para hacerlo.

Lo anterior genera una curiosa contradicción:
la mayoría de las empresas cuenta con mejores
herramientas, pero no por ello se han vuelto me-
jores mecánicos. El resultado sigue siendo que
muchas empresas no solamente “despiden” in-
voluntaria o indiscriminadamente a clientes que,
en apariencia, no resultan rentables bajo los in-
dicadores tradicionales; tampoco intentan recu-
perar activamente a aquellos que podrían aban-
donar la relación debido a una mala experiencia
puntual, o reactivar a quienes alguna vez fueron
clientes pero que ahora no lo son (un grupo con
un enorme potencial de rentabilidad, frecuen-
temente ignorado). Es más, algunas cometen
el error contrario de no despedir a los clientes
que sí deberían dejar de atender, como último
recurso, simplemente porque no han desa-
rrollado una manera sistemática de identificar-
los o reconvertirlos en clientes valiosos.

Expertos en Retail - Góndola 2016 27

En suma, el excesivo foco de Del marketing de productos en torno al producto o ser-
las empresas en los productos al marketing de relaciones vicio: su diseño, su precio, el
les impide diseñar sus esfuer- canal en que se vende y cómo
zos de marketing en torno a un Hasta el día de hoy, la prác- se promueve. En ningún mo-
esquema conceptual distinto, tica del marketing sigue sien- mento considera decisiones
centrado en las relaciones que do principalmente guiada por sobre la relación individual
mantienen con sus clientes in- el famoso y extraordinaria- con un cliente, su valor o su
dividuales. En lugar de centrar mente práctico esquema de manejo en el tiempo.
sus esfuerzos en torno al pa- las 4 P, publicado original-
radigma tradicional del mar- mente en 1960. Si bien la uti- Por lo tanto, debemos agre-
keting - que implica la idea lidad de este modelo para or- gar a nuestras decisiones so-
de “mercadear” un producto denar la toma de decisiones bre producto, precio, plaza
o servicio- deberían pensar en el marketing tradicional es y promoción (las cuales se-
en términos de “manejar” las incuestionable, no es posible guirán existiendo mientras
distintas variables de sus rela- realizar un marketing basado existan productos para ven-
ciones con una base de clien- en relaciones a partir de ese der) un nuevo modelo con-
tes identificada. esquema. Una mezcla de mar- ceptual que ordene la toma
keting basada en las 4 P gira

28 Expertos en Retail - Góndola 2016

de decisiones de marketing desde la perspec-
tiva de la relación que se establece con el clien-
te a lo largo del tiempo.

Llamamos a este modelo el de las “6 R”: rela-
ción, retención, rentabilización, referencia-
ción, recuperación y reactivación. Pensamos
que estas variables -muchas de las cuales las or-
ganizaciones frecuentemente pasan por alto,
desestiman o sencillamente ignoran- ofre-
cen reales posibilidades para complementar y
lograr un crecimiento significativo en la tasa
de retorno de sus esfuerzos de marketing y,
en concreto, del conjunto de relaciones que la
empresa maneja.

Las seis variables se encuentran íntimamente
relacionadas entre sí y reflejan actividades
permanentes en la gestión de los clientes de
una empresa. Al igual que con las 4 P, no exis-
te un orden predefinido para su aplicación.
De hecho, correctamente entendidas, las 6 R
reflejan actividades permanentes y paralelas.
Pero a diferencia de las 4P, que indican tipos
de decisiones fundamentalmente de carácter
masivo, las 6R proponen acciones fundamen-
talmente orientadas al manejo de cada cliente
a nivel individual.

Muchos de los conceptos comprendidos en el
modelo de las 6 R no son nuevos. Lo que sí es
nuevo es su sistematización e integración como
herramienta para guiar y gestionar la rela-
ción con el cliente en forma sistemática. En tal
sentido, los ejecutivos de marketing deberían
considerar estas seis variables como un con-
junto de principios, a menudo olvidados, que
conviene no perder de vista al pensar en sus
clientes y diseñar sus estrategias de marketing:
Una relación es más que una suma inconexa de
interacciones (Relación). Las relaciones entre
clientes y empresas siempre han existido. Sin

Expertos en Retail - Góndola 2016 29

Hoy podemos embargo, en muchos casos, visibilidad que han cobrado las
apreciar con cuando un cliente recurre organizaciones de defensa del
repetidamente a una empresa consumidor en América Latina
mayor claridad lo que existe es simplemente da cuenta de ese fenómeno, al
que los productos una serie inconexa de inte- recoger la frustración de clien-
racciones. Difícilmente po- tes cansados de tener que
son en realidad demos llamar a esto una rela- lidiar con empresas que no
elementos muchas ción, ya que no existe un recuerdan sus nombres, que
veces efímeros que reconocimiento de la historia no mantienen registros de su
de esos contactos ni un apren- fidelidad y que, salvo los es-
están al servicio dizaje por parte de la empresa fuerzos individuales (e impre-
de mantener esas a partir de esa historia, que sea decibles) de algunos emplea-
aplicado a {apropia relación. dos, no hacen gesto alguno
relaciones. Cada interacción ocurre como hacia esos clientes de que lo
si fuera el primer contacto. que existe entre ellos es real-
mente una relación.
Si bien los sistemas de CRM
han permitido avanzar mucho El valor de una interacción
en la obtención de infor- puntual siempre es menor
mación sobre los clientes, to- que el de una relación du-
davía es frecuente observar radera (Retención). Cierta-
el fenómeno de clientes una mente, ninguna empresa de-
importancia mucho mayor sea perder clientes. Son pocas
a la relación que mantienen las empresas que realizan es-
con una empresa, que la que fuerzos explícitos por retener
la propia empresa asigna a la a sus clientes, y menos aún
relación con ellos. La creciente las que realizan mediciones

30 Expertos en Retail - Góndola 2016

sistemáticas y periódicas acerca de cuántos de expert CONOCE
esos clientes son retenidos de un determina-
do período al siguiente y, lo más importante, Tratamientos Manicure NUESTRA
quiénes son esos clientes y qué relación se es- Men Splash Repair DIVISION
tablece con ellos. ALIMENTOS
Intelligent
En los mercados actuales, donde la velocidad
de lanzamiento de nuevos productos y sus res-
pectivos ciclos de vida se aceleran cada vez
más, el desempeño financiero de las empre-
sas se deriva no tanto de los productos como
de las relaciones que mantienen con los clien-
tes a lo largo del tiempo. Hoy podemos apre-
ciar con mayor claridad que los productos son
en realidad elementos muchas veces efíme-
ros que están al servicio de mantener esas
relaciones. Tan sólo considere cuántos de los
productos o modelos que consume hoy exis-
tían como tales hace 10 años; ahora piense
en cuántas relaciones de esa época mantiene
hasta el día de hoy con las mismas empresas.

La rentabilidad es un atributo de la relación, no
del , producto o cliente (Rentabilización). Uno
de los errores comunes en los que incurren
muchos ejecutivos es creer que la rentabilidad
es un atributo del producto que comercializan
o del cliente al que venden el producto. Pero la
mayoría de las veces la rentabilidad no es un a-
tributo exclusivo del producto, sino una carac-
terísticadelarelaciónentrelaempresa, sus clien-
tes y el producto que sirve de intermediario.

Para empezar, los consumidores son general-
mente menos sensibles a los precios de lo que
muchas empresas suponen, Es lo que denomina-
mos el “paradigma de la sensibilidad”, o la im-
portancia desproporcionada que muchos ejecu-
tivos le otorgan a la estructura de precios
de sus productos o servicios. En una investi-

gación que realizamos para un banco interna- rentabilidad proviene principalmente del pro-
cional, que ofrece servicios en varios países ducto, es que muchas empresas optan por
de América Latina, hallamos que sólo 6% eliminar a sus clientes supuestamente no renta-
de los clientes (tanto de banca de perso- bles. Esto suele ocurrir, por ejemplo, con bancos
nas como de inversiones) se basaba en los que mediante el manejo de los montos mínimos
precios (en este caso comisiones, intere- exigidos en las cuentas, realizan “purgas”
ses, etc.) para decidir con qué banco rea- periódicas entre su cartera de clientes, inten-
lizar sus negocios; la mayoría privi- tando eliminar de esta forma a la clientela no
legiaba otros aspectos relacionados con la cali- rentable. Pero esta manera de encarar el tema
dad de la relación. contiene dos errores importantes. Por una par-
te, presupone que los clientes son rentables
Los clientes verdaderamente “sensibles” a los básicamenteenfunciónalvolumenconqueope-
precios sólo representaban 3% de los activos ran en sus cuentas.
de esa institución bancaria. Uno de los efectos
secundarios más nocivos de la idea de que la Por otro lado, que una relación no sea rentable
en el presente, no quiere decir que no pueda
transformarse en una relación rentable en el

futuro. De hecho, normalmente suele ser
más sencillo rentabilizar a un cliente actual
que generar una relación con alguien que

no ha tenido contacto previo con la em-
presa.

Detrás de todo cliente existen sus rela-
ciones con otros clientes (Referencia-
ción). Un aspecto impor-

32 Expertos en Retail - Góndola 2016

Uno de los efectos tante y tremendamente atrac- ceso que ocurre espontá-
secundarios tivo en toda relación con los neamente. Pero las empresas
clientes es lograr que ésta ge- tienen la necesidad de tratar
más nocivos de nere nuevas relaciones. Con- de gestionarlo al igual que
la idea de que sidere cuántas veces nuestras los demás aspectos de la rela-
la rentabilidad decisiones de consumo son in- ción. La pregunta, entonces,
proviene fluenciadas directamente por es cómo hacerlo. Y la respues-
la opinión, recomendación o ta es relativamente simple:
principalmente del sugerencia de un amigo, co- debemos tratar las referen-
producto, es que lega o familiar a quien consul- cias personales como un me-
tamos o a quien escuchamos dio de comunicación más a
muchas empresas opinar sobre productos, servi- nuestro alcance. Al igual que
optan por eliminar cios, marcas o empresas. Las cualquier otro medio publici-
referencias personales son un tario, el proceso de referencia-
a sus clientes medio más, quizás el más im- ción tiene su propia lógi-
supuestamente no portante, para la promoción de ca de funcionamiento, y
una empresa toda empresa debe cono-
rentables. cerla. Y al igual que todos los
Obviamente, éste es un pro- medios tradicionales, la refe-

Expertos en Retail - Góndola 2016 33

trenciación requiere de mensajes especial-
mente diseñados. La entrega de servicios o
productos que superan las expectativas de
los clientes es una manera común de gene-
rar referencias positivas.

No hay que dar por perdidos a los clientes an-
tes de tiempo (Recuperación). Sin importar lo
bien que su empresa diseñe sus productos y
servicios o el proceso de comercializarlos, ine-
vitablemente se presentarán errores. Los erro-
res son parte de la realidad de toda relación
prolongada con los clientes y suelen ser moti-
vo de insatisfacciones que pueden llevar a su
interrupción.

Diversos estudios muestran que cuando
las empresas cuentan con un buen siste-

ma de detección y respuesta rápida
a problemas y errores, la pér-
dida de clientes por esos
motivos es prácticamente
nula. La correcta ejecución
de técnicas de atención a
clientes permite retener
a prácticamente 100% de
los clientes que sufre una
mala experiencia. Es más, a
menudo se da un fenóme-
no que algunos denomi-
nan la “paradoja de la recu-
peración”. Según ésta, la
satisfacción de un cliente
que ha recibido una bue-
na experiencia de recu-
peración es mayor a la
que siente si no hubie-
ra sufrido ningún pro-
blema para empezar.
La siguiente anécdo-
ta conocida por los

autores ilustra esta idea. El Fue recibido por el director La correcta
casino del Hotel Conrad en de marketing del casino. ¿Qué ejecución de
Punta del Este, Uruguay, es hizo el ejecutivo? Para reme- técnicas de
uno de los más modernos diar el error del periódico, in- atención a clientes
de Sudamérica y gran parte vitó al cliente y a su esposa al permite retener
de su clientela la conforman show y después a una cena en a prácticamente
argentinos y brasileños. Un el hotel por cuenta de la casa. 100% de los clientes
día, un cliente se presentó Aunque no era responsa- que sufre una mala
en la recepción y pidió ver bilidad directa del casino, el experiencia.
un espectáculo que se rea- ejecutivo reaccionó con rapi-
lizaba en el hotel y que había dez a la situación. A la semana
sido anunciado públicamente siguiente, el cliente lo llamó
en un periódico. En la recep- para agradecer el gesto y le
ción le dijeron que no era dijo que, dada la respuesta
posible, puesto que el show que tuvo la empresa, había
era un evento privado. El cli- comentado el “incidente” con
ente insistió, sosteniendo todo el mundo en su círculo
el periódico como prueba, y de conocidos.
pidió hablar con un gerente.

Expertos en Retail - Góndola 2016 35

Los clientes no En síntesis, la clave para en- foco en aquellos clientes que
abandonan a las tender el mecanismo de la re- ya abandonaron la relación
empresas por los cuperación es el siguiente: los con la empresa. Independien-
errores que estas clientes no abandonan a las temente de sus esfuerzos de
puedan cometer, empresas por los errores que retención, todas las empresas
sino por la falta de éstas puedan cometer, sino cuentan con un número im-
respuesta de las por la falta de respuesta de portante de ex clientes.
empresas a esos las empresas a esos errores.
Así como sucede con la recu-
errores. Nuncasedejadetenerunarela- peración, muchos ejecutivos
ción con los ex clientes; sólo suponen -erróneamente- que
está dormida (Reactivación). A no vale la pena, desde el punto
diferencia de la recuperación, de vista financiero, reactivar a
que apunta a los clientes ac- esos clientes. Una vez más, las
tuales, la reactivación pone su investigaciones en este ámbi-
to muestran que gran parte
de los clientes que interrum-
pen su relación con una em-
presa están plenamente dis-
puestos a volver a ella en el
futuro. Según nuestra expe-
riencia como consultores,
todo grupo de antiguos clien-
tes representa un fenome-
nal potencial de crecimiento.
Además, los costos de reacti-
vación para el segmento de
los ex clientes son relativa-
mente bajos.

La tan ignorada oportunidad
que representa esta cartera
de ex clientes es un fenóme-
no llamado el “paradigma
del abandono”, según el cual
muchas empresas suponen
intuitivamente que los clien-
tes abandonaron la relación
por tener un grado de insatis-
facción tal o una alternativa
tanto mejor, que se vuelve

36 Expertos en Retail - Góndola 2016

imposible reactivarlos de manera rentable. Es an_Gondola_net2016_PRESS.pdf 1 30/09/16 2:28 p.m.
decir, muchos ejecutivos tienden a pensar que
se trata de una clientela irrecuperable. Pero ¿Estás seguro de que tus productos están
con este tipo de “despido definitivo” del clien- en el momento y lugar adecuado?
te, los ejecutivos están renunciando de an-
temano a un poderoso flujo de ingresos po- En netLogistiK nos
tenciales. De hecho, en nuestra experiencia, enfocamos en brindar
las relaciones reactivadas evolucionan por e implementar tecnología
lo general más rápidamente que las rela- de vanguardia para hacer
ciones con clientes nuevos; el cliente reactiva- más eficiente tu
do suele consumir a niveles y frecuencias su- Cadena de Suministro
periores que el cliente nuevo. Esto se debe, en
parte, al hecho que el ex cliente ya cuenta con
un conocimiento previo sobre la empresa.

Las 6 R no son un esquema de segmentación de
clientes. Son un esquema que sirve para orien-
tarlas accionesdelasempresashacialasparticu-
laridades de diferentes individuos. En tal senti-
do, los indicadores tradicionales de marketing
no son adecuados. Al enfocarse principalmente
en el mercado o los productos corno unidades
de análisis (participación, crecimiento, contri-
bución, entre otros), están dejando de lado el
factor más relevante: La Relación. Por otra par-
te, el modelo de las 6 R es también un punto de
partida para evaluar las tecnologías que más se
ajusten a este objetivo, de manera que sea la
tecnología la que se adapte a la estrategia em-
presarial, y no a la inversa. Enfocadas de esta
manera, las inversiones en sistemas de CRM
ciertamente tendrán una probabilidad de éxito
mucho mayor.

SOFTWARE HARDWARE

Sistema de Gestión de Almacenes (WMS) Terminales Radio Frecuencia
Sistema de Gestión de Transporte (TMS)
Sistema de Confirmación de Entregas (MEP) Etiquetas electrónicas
Sistema de Optimización de Rutas / Flotas
Picking por Voz Medición de Satisfacción
de Clientes

Nuestra experiencia en el sector RETAIL nos avala:

Expertos en Retail - Góndolwaw2w0.1n6etlogist3ik7.com

[email protected]

El reto que impone

el mundo del

OMNICHANNEL

Por: James Stock - Professor of Marketing, University of South Florida

“Gústenos o no, Esta cita apunta al hecho cen- 2 Dos tercios de los consu-
los clientes están tral! El fenómeno del Omni- midores dicen que están
determinados por el channel (múltiples plataformas menos dispuestos a comprar
Omnichannel en su de comercialización) ya está si el vendedor no es capaz de
forma de pensar y en su acá, no es algo que va a ocu- confirmar la disponibilidad
comportamiento, así que rrir en el futuro. Aunque es un del producto.
los vendedores también fenómeno que se encuentra
necesitan estarlo… la en distintas etapas de desa- 3 49% de los comerciantes
pregunta para ellos es rrollo dependiendo del tipo de dicen que “un buen servi-
cómo implementarlo de industria, región geográfica o cio al cliente en un solo canal
la manera más efectiva.” segmento de mercado; es un no es suficiente para mante-
(MIT Sloan Mangement fenómeno que las compañías, ner la lealtad del cliente”.
Review, otoño del 2014). especialmente los minoristas,
deben tener en cuenta si quie- 4 64% de los minoristas di-
ren “adelantarse a los hechos”. cen que la velocidad de
envío es importante al mo-
Para determinar si su com- mento de comprar en línea.
pañía está lista para llenar las
expectativas de sus clientes 5 45.3% de los comercian-
en el mercado Omnichannel tes minoristas y de los
tenga en cuenta lo siguiente: comerciantes en línea se es-
tán sintiendo presionados
1 El 90% de los consu- para hacer sus entregas más
midores desean tener un rápidamente (según Sadde
servicio continuo en múlti- Crekk Logistics Services, Ju-
ples plataformas. lio 2016).

38 Expertos en Retail - Góndola 2016

La Feria de Chicago te permite conocer las nuevas
tendencias y lanzamientos de productos en el mercado a
través de marcas reconocidas en el mundo, que con sus
stands muestran a los asistentes sus innovaciones y te
acerquen a los comercializadores de la marca en tu país.

Carolina Murillo Palacio, Continuidades y Catálogos
Grupo Éxito

18–21 de marzo
Chicago, Estados Unidos

Información acerca del Show y pre-registro
gratuito en linea: www.housewares.org

Para mayor información pueden contactar a nuestro representante
para el Housewares Show en Colombia: Catalina Moscoso, Le Cook
Tel: + 1 561 221 3020, Email: [email protected]
Skype: CatalinaMoscoso

Expertos en Retail - Góndola 2016 39

Teniendo en cuenta las es- to en lo referente al proceso está implementando una es-
tadísticas, pregúntese si puede de almacenamiento como en trategia en varias plataformas
resolver estos interrogantes: lo que respecta al proceso (Omnichannel). El mercado de
de entrega? hoy en día ofrece amplias al-
¿ Su firma cuenta con un ternativas de compra para los
inventario internacio- ¿ Su compañía es capaz clientes, así que ser capaz de
nal visible disponible en de tomar, editar o ver responder a algunas o a todas
múltiples plataformas? órdenes de compra en múl- estas preguntas es de suma
tiples plataformas? importancia para lograr el éxi-
¿ El inventario de su tien- to. Los componentes tradicio-
da está disponible para ¿ Al momento de aceptar nales de mercadeo como el
los consumidores en línea? una orden, su compañía Producto, el Precio, la Promo-
es capaz de medir las ganan- ción, y la ubicación o Posiciona-
¿ Su firma tiene clari cias obtenidas al cumplir con miento (las cuatro “p” por sus
dad sobre los costos los distintos requisitos de los iniciales en inglés) ya no son
totales del envío? clientes? suficientes para conseguir y
mantener clientes. Hoy en día
¿ Su tienda es capaz de Si sus respuestas a la mayoría el elemento más importante
hacer seguimiento de la de estas preguntas fueron para lograr la satisfacción del
satisfacción del cliente tan- negativas, entonces usted no cliente es la experiencia de la

MARKET

40 Expertos en Retail - Góndola 2016

compra, la forma en que el cliente busca el pro- Información vital
ducto o servicio, lo compara con otras ofertas,
lo compra o incluso lo devuelve, ya sea en una para que sus equipos en campo
una tienda física o en una tienda en línea. Ten-
ga en cuenta que el 86% de los consumidores piensen con agilidad
están dispuestos a pagar más por una mejor
experiencia de compra. y vendan con inteligencia

Un elemento importante de dicha experien- MobileSales
cia de compra es reconocer que los clientes MobileRetail
se conectan con las compañías de formas muy DistributorInsight
diversas. Pueden hacerlo a través de sus telé- MobileDelivery
fonos inteligentes, a través de cupones de VanSales
compra en línea, de aplicaciones electrónicas
especializadas en encontrar tiendas, platafor- 4859944 ext 8529 Síguenos
mas electrónicas para comprobar la disponibi-
lidad de los productos, las “flash sales” (las pro- Cra 13 Nª 98-70 of 601 Bogotá Spring global
mociones de un día) y el llamado geofencing (la [email protected] latin america
creación de barreras virtuales alrededor de la
tienda). Mejorar la experiencia del consumidor www.springglobal.com
también tiene que ver con el reconocimiento
del factor “Amazon”. Esto quiere decir que ya
sea que una compañía compita con Amazon,
o no, el panorama competitivo ha cambiado
como resultado de lo que Amazon ha hecho y
de lo que otras tiendas tienen que hacer para
copiarlos. Tómese el ejemplo de las exigencias
de los clientes referentes a la amplia disponibi-
lidad de los productos, la velocidad en el en-
vío, la utilización de varios métodos de entre-
ga; elementos que nos permiten ver que hoy
son los consumidores quienes dirigen el proce-
so de compra, no el comerciante minorista, el
mayorista o el fabricante.

En Colombia los clientes están evolucionan-
do así como lo han hecho en otras partes del
mundo. Específicamente los consumidores
colombianos están esperando los siguientes
desarrollos:

Expertos en Retail - Góndola 2016 41

Que una clase media años. Más Baby Boomers pre- Para ser
pujante dirija los cam- fieren hoy comprar desde sus más precisos
bios referentes a los hábitos casas para no tener que diri- diríamos que
de consumo. girse hasta las tiendas. Y los los mercados se
consumidores de todo tipo están llenando de
Una reducción en las sin importar su grupo de edad clientes que ya no
cifras de criminalidad le están dando más valor al actúan de formas
que impacte el comporta- ahorro del tiempo y a la acce- tradicionales.
miento de los consumidores. sibilidad al momento de hacer
sus compras.
Una disminución en la
distribución equitativa En suma, para ser exitoso en un
de los ingresos. medio ambiente dirigido por la
presencia de múltiples canales
Que los consumidores de comercialización, las empre-
de todas las edades uti- sas deben poseer cinco pilares
licen la tecnología. del éxito. Estos incluyen:

Un aumento en la de- • Excelentes precios.
manda de productos • Una disponibilidad en
orgánicos y saludables.
línea casi ilimitada.
(Extraído de Consumer Life- • Competitividad del tipo
styles in Colombia. Julio
2015) “ el mejor producto de su
clase”.
Para ser más precisos diría- • Experiencia
mos que los mercados se es- personalizada.
tán llenando de clientes que • Minimizar el riesgo a
ya no actúan de formas tradi- cliente, garantizando
cionales. Tómese el ejemplo devoluciones y garantías.
de la generación del milenio,
ellos serán el grupo de con- Aunque estos pilares no ga-
sumo más grande utilizan- ranticen inmediatamente el
do sistemas de comercial- éxito, ser capaz de mante-
ización en varias plataformas nerlos, aportará muchísimo
(Omnichannel retailing) y se para que usted y sus clientes
van a convertir en un factor sean prósperos en el mercado
aún más significativo en el Omnichannel.
transcurso los próximos 10

42 Expertos en Retail - Góndola 2016

Hay que innovar

y que esa innovación sea relevante para

EL CONSUMIDOR

Entrevista a Matías Laks.

Matías Laks es Licenciado en Administración de
Empresas de la Universidad de Buenos Aires y
cuenta con un Magister de la Universidad Austral.
Tiene más de 10 años de trayectoria profesional
en la empresa Unilever Andina, en la cual ha
desempeñado varios cargos hasta la actual
Gerencia de Ventas en Colombia.

Laks habló para la revista como CEO de Unilever, quien Volvimos a
Góndola a propósito de su in- le dio un giro muy intere- nuestras raíces,
tervención en la Convención sante a lo que veníamos ha- en el sentido de
Nacional y Simposio Interna- ciendo. Volvimos a nuestras darle un propósito
cional de Supermercados y raíces, en el sentido de darle a la compañía a
proveedores del Sector, Gón- un propósito a la compañía través de nuestras
dola 2016. a través de nuestras marcas. marcas.
Por supuesto es importante
Qué significa Unilever en el hacer buenos negocios pero
mundo? no de cualquier forma, por
ejemplo tenemos el propósi-
Unilever es una compañía to de duplicar el tamaño de la
que está presente en más compañía pero con el menor
de 160 países, tiene 55.000 impacto ambiental posible.
millones de euros de fac-
turación anual con cuatro Unilever es una compañía muy
grandes negocios: Aseo del innovadora muy preocupada
Hogar, Aseo Personal, Ali- por el impacto social y medio-
mentos y Refreshment. ambiental de sus acciones.
La compañía viene experi-
mentando una gran trans- En Colombia estamos traba-
formación desde el 2009 con jando fuerte en este tema,
el ingreso de Paul Polman

Expertos en Retail - Góndola 2016 43

en el 2014 invertimos más de ¿Cómo está Colombia en Colombia
70 millones de dólares en la materia de Retail y de es uno de los
planta de detergentes más logística en relación con mercados top 30
moderna de Latinoamérica, LATAM? para Unilever,
allí producimos detergentes por supuesto la
de todas nuestras marcas li- Colombia es uno de los mer- compañía tiene
bres de fosfato. cados top 30 para Unilever, un ojo puesto
por supuesto la compañía en el país por
También estamos trabajan- tiene un ojo puesto en el país esto hemos
do en la forma de comunicar por esto hemos venido hacien- venido haciendo
nuestros productos, quere- do inversiones muy fuertes. inversiones muy
mos impactar en la gente y fuertes.
Dove es un buen ejemplo de Cuando nosotros entramos a
esto. En esta línea de produc- un mercado lo que miramos
tos para mujeres mostramos es el largo plazo y Colombia
la visión de la marca a través tiene mucho potencial. Es un
del Movimiento Dove por la país de más de 47 millones
Autoestima, desde esta pers- de habitantes, el tercer país
pectiva pensamos en las mu- en términos de población
jeres reales, definitivamente en Latinoamérica, está en el
nuestro ideal de mujer no es medio del continente, tiene
la que vemos en las revistas. entrada por dos océanos y es
una de las economías más es-
De otro lado, hace tres años tables de América Latina.
lanzamos un proyecto para
que el tomate sea fuente Sin embargo en términos
sostenible. La variedad de to- logísticos tiene muchas des-
mate que se da en Colombia ventajas, es un país que
no es la que se utiliza en la necesita una fuerte inversión
elaboración del Ketchup, por en infraestructura.
eso estamos trabajando con
el gobierno y con entidades
profesionales para poder pro-
ducir en el país esa variedad de
tomate y que podamos usarla
en la fabricación de una salsa
de tomate hecha en Colombia.

Estos son solo algunos ejem-
plos de cómo la compañía car-
ga de propósitos a todos sus
productos.

44 Expertos en Retail - Góndola 2016

¿Qué importancia tiene para UNILEVER el está necesitando y trabajar de forma colabo-
canal tradicional en Colombia y en LATAM? rativa con nuestros clientes y canales.

En casi todos los países de Latinoamérica ¿Cómo se deben preparar las empresas
el canal tradicional es importante pero par- para atender a un consumidor mucho más
ticularmente en Colombia más que el canal conocedor y exigente?
tradicional la tienda de barrio sigue siendo
predominante, principalmente los superetes. Como compañía debemos tener los senti-
dos muy afinados, escuchar, estar cerca al con-
Yo creo que el canal se ha ido modernizando, sumidor, oír a los clientes y estar muy atentos.
vemos cadenas de superetes muy estructura-
das, cadenas locales muy robustas porque es- Ahora lo que nos espera es que los mercados
tán cerca del consumidor, no han perdido esa estén muy fragmentados, tanto desde el pun-
esencia y dan un excelente servicio con bue- to de vista del fabricante como de los retailers,
nos precios, tan es así que las grandes cadenas porque nacen nuevos formatos y está pre-
empiezan a buscar formatos que se parezcan. sente el e-comerce. Creo que las barreras de
entrada a los mercados empiezan a bajar, se
Acá la clave es innovar siendo relevante para democratizan y hay nuevos competidores, en-
el consumidor, entender muy bien las tenden- tonces creo que va a haber una etapa de frag-
cias del mercado, dar al consumidor lo que mentación y es una tendencia que pronto pa-

Expertos en Retail - Góndola 2016 45

sará en Colombia porque está el producto no llegaba, un consumidor colombiano alter-
pasando en todo el mundo. nuevo método de venta. Esta nativas en todos los segmen-
fragmentación que están vi- tos de precio también.
En este momento en el que el viendo los mercados es una
consumidor encuentra muchas gran oportunidad para todos ¿Cómo ha evolucionado el
ofertas para un mismo produc- porque vamos a tener muchas Category Management en
to, ¿qué debe ofrecer una em- puertas que abrir. los mercados latinoameri-
presa para hacer la diferencia? canos?
¿Qué tanto pesa el precio
Hay que innovar y que esa de un producto, a la hora Creo que todavía nos fal-
Innovación sea relevante para de escoger entre varias op- ta mucho, aún estamos en
el consumidor. No hablamos ciones? pañales. Creo que hay que
solo de innovación del pro- El precio es parte del mix pero hacer mucho más trabajo
ducto, la innovación puede no es todo. El precio siempre colaborativo y pasar a la si-
ir desde el empaque, la co- es importante pero hay que guiente evolución, que es el
municación, los canales, ven- entenderlo como ecuación de Shopper Management, cen-
der en lugares donde antes valor y hay que entregarle al trarnos más en el consumidor
y menos en las categorías.

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