Revista-ANDA-Enero-2017

Asociación Nacional de Anunciantes del Perú

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digital

JUNTA RODOLFO ¡BIENVENIDOS
DIRECTIVA DE LEÓN
A 2017!
ANDA PERÚ
Director Ejecutivo • Auditoria a Kantar Ibope siempre, contó con una gran
PRESIDENTE ANDA Perú Media. - Se concluyó con participación, que agradece-
Patricio Jaramillo (Alicorp) la auditoria internacional a mos. El CAMP 2016, en su
E s clásico comen- Kantar Ibope Media por decimoquinta edición, el
VICEPRESIDENTE zar cada vuelta parte de la empresa Ernst cual, como acostumbra ser,
Julian Coulter de año cargados & Young, donde se revisa- contó con magníficos exposi-
de expectativas, ron los procedimientos y tores, una gran audiencia y la
(UCP Backus & Johnston) ilusiones y, si metodologías para la medi- excelente organización de
TESORERO hemos hecho el ción de la audiencia televi- Seminarium, aspectos que
trabajo bien, buenos planes siva en Lima y ciudades. buscamos repetir y mejorar
Gustavo Kanashiro para alcanzarlos. Es impor- Nos complace poder decir año a año. Finalmente, el
(Química Suiza) tante reconocer, sin que la auditoria ha certifi- IIeX – Insights & Innovation
SECRETARIO embargo, que 2016 fue un cado la integridad y confia- Exchange, realizado conjun-
año difícil que nos puso a bilidad del servicio de tamente por ANDA y APEIM,
Ricardo Mulanovich prueba a todos. Aun así, audiencia televisiva que con el aval de GreenBook y
(Pacífico Seguros) desde ANDA obtuvimos brinda Kantar Ibope Media. ARIA (Americas Research
VOCALES algunas cosas buenas para Industry Alliance), que contó
la industria: • Autorregulación publicita- con dos días repletos de
Gary Borra (Colgate Palmolive), ria – APEC. - Los días 22 y nuevas ideas y enfoques, y
Sergio Almallo (Telefónica del 23 de agosto se realizó el más de 60 exponentes de
Perú), Juan Gabriel Reyes “Seminario de intercambio diversas nacionalidades,
(Nestlé), Roman Zaobornyj • Eliminación del requisito de buenas prácticas y todos ellos reconocidos líde-
(P&G), Harold Mongrut de autorización previa experiencias sobre Auto- res en innovación, agentes
(Unilever), Gonzalo Camargo para promociones comer- rregulación Publicitaria de de cambio y catalizadores de
ciales. - Este fue un las economías del APEC”, negocio.
(BBVA Banco Continental), Javier proyecto iniciado dos un importante evento orga-
Bustamante (UPC), Ezequiel años antes que alcanzó nizado por ANDA, CONAR Ahora nos toca enfrentar el
un primer hito en febrero e INDECOPI. Colocar el 2017 con energía y opti-
Fernández-Sasso (Coca-Cola). con la RESOLUCIÓN tema de la Autorregulación mismo. Quizás, mejor aún,
ANDA 169 DICIEMBRE 2016 / MINISTERIAL N° 0126- en la agenda de esta con imaginación, palabra
ENERO 2017 2016-IN, que simplificó cumbre internacional no poderosa de la que Albert
DIRECTOR Rodolfo León sustancialmente el fue tarea sencilla, pero el Einstein, supremo pensador
proceso y luego su culmi- gran esfuerzo se justifica original dijo, “es más impor-
EDITOR Ernesto Arrascue Mur nación en diciembre con debido a que los resultados tante que el conocimiento,
COMITÉ EDITORIAL la dación del Decreto de esta gestión significarán por cuanto el conocimiento
Legislativo 1246 que un gran logro para la indus- está limitado a todo lo que
Ursula Márquez, Peggy deroga el numeral 5) del tria publicitaria local si comprendemos mientras que
Comitre, Ernesto Arrascue Mur artículo 6 del Decreto eventualmente logramos la imaginación abarca el
Legislativo 1104 que da establecer estándares mundo entero, y todo lo que
y Rodolfo León origen al requisito. En internacionales para la para siempre habrá para
FOTOGRAFÍA DE PORTADA resumen, ya no se necesi- normativa local. saber y entender.”
tan las autorizaciones
Omar Lucas previas para las promo- También tuvimos nuestros Tengamos todos un próspero
FOTOGRAFÍA INTERIORES ciones comerciales ni hay eventos gremiales, como el 2017.
Omar Lucas y Danilo Guerra que entregar los premios Premio ANDA que, como
DISEÑO E ILUSTRACIONES

Pixel Creativo
IMPRENTA Cecosami
REDES SOCIALES Hans Vargas

ANDA es una tribuna abierta,
donde pueden exponerse

opiniones diversas, con las
cuales no necesariamente la

institución se solidariza.
Prohibida su reproducción total o

parcial sin autorización de los
editores.

Hecho el depósito legal en la
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CONTEDICIEMBRE 2016
NIDOSENERO 2017
3 Editorial
8 4 Contenidos
6 Colaboradores
MARKETING
7 rad r
MÁS Y MEJOR CONTENIDO LOS JEFES TÓXICOS

POR: MIGUEL UGAZ

12

MARKETING

¿QUÉ PRODUCTOS PREMIUM
CONSUMEN LOS PERUANOS?

14

MEDIOS

COMUNICACIÓN SIN
ETIQUETAS

POR: CONSUELO RAMOS

18

REPUTACIÓN

SÓCRATES IN THE JUNGLE

POR: NELSON PARRA

20

PORTADA

MARIO CAMPODÓNICO

Gerente general de Cencosud

“Mientras tengamos gente identificada y
una fuerte cultura hacia el consumidor,

el negocio tendrá futuro.”

28 CONSUMO 38 52

¡Y LLEGÓ EL VERANO! BUENAS AFUERAS
PRÁCTICAS
POR: PATRICIA GARCÍA KUELAP Y LAS
GENTE QUE QUIERE CATARATAS DEL GOCTA
32 DIGITAL CAMBIAR EL MUNDO.
“LA INFORMACIÓN COMO ENTREVISTA A NAIR 54
MEDIO DE PAGO” TREJO DE LENOVO
TECNOLOGÍA
ENTREVISTA A MAX GÓMEZ 44
DE ARIADNA NUEVAS
E-COMMERCE FUNCIONALIDADES
DE WINDOWS 10
LA ZONA PAGO EFECTIVO
56
INNOVACIÓN
COCINA
48
LA EXPERIENCIA HINDÚ
TURUTA, UNA APP DE MASSALA
PARA MOVERSE POR
LIMA Y NO MORIR EN 59
EL INTENTO
EXTRAMUROS
50
LAS TRES VIUDAS
CAMINOS DE
INNOVACIÓN

POR VÍCTOR HERNÁNDEZ

6 | Colaboradores ANDA 169

CESAR NELSON VÍCTOR
MEZA PARRA HERNÁNDEZ
MONT
Coordinador de
COLABORADORES Director de CONSUELO proyectos PATRICIA
DICIEMBRE / ENERO2017 Estrategia RAMOS APOYO GARCÍA
MU Marketing & ALVA Comunicación
Content Lab Gerente general
Comunicadora Opino
Licenciado en del Consejo Consultor
Administración de Consultivo Profesional en Asociado
Empresas por la de Radio y Marketing con Datum
Universidad del Televisión MBA de la Univer- Internacional
Pacífico. En 2008 CONCORTV sidad de Piura.
vivió durante un año Más de 15 años de
en Madrid, donde experiencia en
se gradúo con temas de Marke-
honores del MBA Periodista egresado ting, Comercial e Más de 25 años de
del IE Business de la Universidad Investigación de experiencia en
School. Durante Mercados en CCR,
más de 15 años ha Nacional Mayor de donde se desem- Investigación de
San Marcos, espe- peñó como Direc- Mercados como
diseñado e imple- cializado en Prensa tora de Nuevos Director de Cuen-
mentado estrate- Periodista de Negocios, Direc-
profesión y magis- e Imagen Institucio- tora de Modern tas y Servicio a
gias de marketing, nal. Ha laborado en Trade y Directora Clientes en empre-
ventas y comunica- ter en Comunica- Comercial. Actual-
ción desde hace distintos medios de mente es Gerente sas del Grupo
ciones en empre- comunicación, así General de OPINO, Kantar en Argen-
sas de servicios, más de 15 años. empresa de Inves-
donde creó y lanzó como entidades del tigación de Merca- tina, México y
productos, dinami- Amplia experien- sector público y dos propietaria del Chile. Ha sido
cia en el manejo primer Panel de
zando proyectos de de medios de privado. En APOYO Encuestas Online durante varios
marketing masivo, del país y profesora
directo y digital, así comunicación, Comunicación se del curso de Inves- años Director del
desempeña como tigación de Merca- Marketing Science
como de inteligen- especialmente Coordinador de dos en UPC y Centre de TNS en
escritos. Ha USIL.
cia comercial, orga- compartido y Proyectos en el área Latam y Referente
nización de eventos
y CRM. trabajado de de Comunicación Regional en Inno-
Empresarial y vación y Desarrollo
manera conjunta Manejo de Crisis. de Productos (IPD)
Ha sido Gerente con periodistas y
de Marketing de comunicadores para las unidades
Inkaterra, Gerente y de TNS en la
Director de Marke- para contribuir en región. Lo acom-
ting y Comunicacio- el adecuado trata-
nes de la Univer- miento de la infor- paña una larga
sidad del Pacífico, trayectoria como
donde fue respon- mación periodís- investigador en
sable de las estra- tica resaltando el
tegias de captación interés superior estudios multi-
de postulantes, así country en Latam
como de la gestión del niño. para empresas de
de contenidos y de
proyectos y alianzas primera línea, tanto
nacionales e inter- locales como
nacionales vincu- globales.
ladas a mejorar la
imagen y reputación
de la marca.

Diciembre 2016 Enero 2017 r dar | 7

¿CUÁNTO DAÑO PUEDE dos se vuelvan excesivamente críticos
HACER UN JEFE TÓXICO?i su organización cuenta unos con otros. Ellos son más propensos
con un líder que trabaja a tomar crédito por el trabajo de otras
con base en los errores de personas y se comportan de manera
sus empleados, el lide- más agresiva hacia sus compañeros de
trabajo.
S razgo disfuncional puede Reexamine cómo se mide el éxito del
¿Y qué daño causan? liderazgo
Si alguna vez ha trabajado para un jefe Desafortunadamente, demasiadas orga-
tóxico, sabe de primera mano lo terrible nizaciones miden el éxito de un líder al
que puede ser. Un estudio reciente de la examinar el desempeño a corto plazo. Y
ser un problema interno Escuela de Negocios de la Universidad a veces, los jefes tóxicos son capaces de
muy grave. Una nueva investigación de Manchester examinó de cerca cómo hacer cambios a corto plazo que pare-
revela lo perjudiciales que son los jefes los empleados son afectados por estos cen mejoras. En un esfuerzo por evitar
tóxicos para las personas y las jefes. Con una muestra de 1.200 partici- las críticas -o amenazas e intimidación-
organizaciones. pantes de una variedad de industrias en los empleados pueden trabajar más
varios países diferentes las personas horas bajo un jefe tóxico. Pero, cuando
Pero ¿qué hace tóxico a un jefe? que trabajaban para un jefe tóxico expe- su trabajo duro no conduce a resulta-
rimentaron tasas más bajas de satisfac- dos, es probable que sus esfuerzos no
Sólo porque un líder es desorganizado o ción laboral. Pero, lo que es más alar- se sostengan a largo plazo. Con el
inepto no significa que sea tóxico. Algu- mante, la miseria en el lugar de trabajo tiempo, los empleados serán más
nas personas simplemente carecen de de los empleados se extendió también a propensos a cometer errores. Y en lugar
las habilidades de liderazgo adecuadas. sus vidas personales. Los investigadores de hacer lo mejor para la organización,
Sin embargo, un líder tóxico se compro- descubrieron que estos empleados tendrán que cuidarse de ellos mismos.
mete proactivamente en dañar a otros. tenían más probabilidades de experi- Es importante examinar los efectos que
Ellos usan el miedo y la intimidación mentar depresión clínica. tiene un líder en una organización. Los
para mantener el control. Actúan como grandes líderes inspiran a la gente a
matones y eligen a menudo a sus vícti- Los jefes tóxicos no sólo son malos para sacar lo mejor de ellos mismos. Pero los
mas. Ellos pueden tratar de obtener los empleados, sino que son perjudicia- líderes tóxicos limitan a los empleados a
respeto con amenazas, exhibiendo les para toda la cultura de una empresa. luchar por superar el día a día.
rasgos narcisistas y psicopáticos. Los investigadores encontraron que el Fuente: Forbes
Abusan de sus posiciones de poder y comportamiento de un líder tóxico se
carecen de empatía con otros extiende entre las filas. Bajo este lide-
trabajadores. razgo, es más probable que los emplea-

8 | Marketing ANDA 169

CÉSAR
MEZA MONT

Director de Estrategias
MU MARKETING &
CONTENT LAB

LA META DEL 2017:

MÁS Y MEJOR CONTENIDO

Diciembre 2016 Enero 2017 9

Un estudio de MU y GfK nos da una aproximación de la contenido de valor, más allá de la oferta
importancia que empieza a adquirir el marketing de misma del producto o servicio.
contenidos en el Perú.
E n los últimos años el Marketing AUDIENCIAS O EN BÚSQUEDA DE
de Contenidos ha dejado de ser CLIENTES, ¿A QUIÉN RESULTADOS DE
una moda para convertirse en SE ESCUCHA? CORTO PLAZO
pieza fundamental de las
estrategias de promoción de importantes Un elemento clave para una buena A pesar de que menos de la mitad de los
marcas a nivel mundial. Frente a ello, estrategia de contenidos es conocer a encuestados usa social listening, 9 de 10
vale preguntarse cuál es el estado de las audiencias. Sin embargo, según el usan las redes sociales como canal para
esta disciplina en el Perú y hasta qué estudio, 7 de 10 marketeros (ver cuadro difundir sus contenidos (ver cuadro 2) y
punto los contenidos son considerados 1) utiliza fuentes como Google Analytics 6 de 10 se apoyan en el vídeo y apps. Sin
un activo estratégico. o información pública de la competen- embargo, todavía pocos hacen uso de
Por ello, desde MU Marketing & Content cia. Menos de la mitad investiga herramientas más sofisticadas, que
Lab, junto con GfK, y con el patrocinio keywords en su respectiva categoría, normalmente demuestran el expertise de
de Seminarium, realizamos una investiga al cliente interno, realiza la marca, como revistas digitales, infogra-
encuesta en el V Congreso de Negocios encuestas a clientes o aplica herramien- fías, webinars, whitepapers o podcasts.
en la Era Digital, NED 2016, evento que tas de social listening. Aquí es importante resaltar dos
congrega a altos directivos del marke- Pero conocer a las audiencias implica ir aspectos:
ting, las comunicaciones y otros ámbitos más allá del propio sitio web o de explo- Primero, hacer marketing de contenidos
vinculados al mundo digital. rar qué hacen los competidores. Como no es una acción de un solo impacto,
lo indica Juan José Duffoo, Gerente sino una estrategia de construcción de
SE TRATA MÁS DE Comercial de Cineplanet, entender el audiencias de largo aliento. Por otro lado,
CONTENIDOS QUE DE journey del consumidor va más allá de hacer campañas de contenidos orienta-
MARKETING un solo canal. Al tener una marca dife- das a resultados comerciales de corto
rentes perfiles de audiencias el reto plazo, requiere sin duda apoyo de inver-
Una primera noticia es que 75% de principal es ser omnichannel y estar sión publicitaria.
encuestados declara hacer uso del presente en todos estos canales con Ahora mismo Facebook, Google y la
marketing de contenidos en sus compra programática permiten llegar
estrategias. CUADRO 1

Como indica Julius Marcus, Gerente de
Marketing Digital y CRM de Alicorp,
“Necesitamos encontrar una línea edito-
rial que le permita a la marca ponerse
en contacto con la gente y que no esté
referida a la publicidad tradicional”. Es
decir, las marcas ahora deben pensar
en editorializar sus contenidos, una
función poco entendible por quienes
vienen de una formación de negocios.

Sergio Almallo, Vicepresidente de Inno-
vación y Marketing de Telefónica del
Perú, recuerda también que los conteni-
dos siempre han existido, el reto es
darles relevancia y saber comunicarlos a
diferentes audiencias.

“Estábamos acostumbrados a patroci-
nar un contenido creado por otro, o a
crear un pequeño contenido que era un
comercial que nos costaba mucho colo-
car en una pauta en medios masivos.
Hoy creamos contenidos y los ponemos
en soportes en donde la gente tiene más
tiempo para mirar y les presta más aten-
ción”, asegura Almallo.

10 | Marketing ANDA 169

CUADRO 2 “Hacer

marketing de
contenidos
no es una

acción de un
sólo impacto,

sino una
estrategia de
construcción
de audiencias
de largo aliento

CUADRO 3 “VENDER, VENDER, “
con efectividad bajo segmentaciones VENDER”
muy precisas. No obstante, a pesar del 10 trabajan base de datos (ver cuadro 3),
optimismo en estas cifras, subsisten Este ya no parece ser solo el mantra de lo que demuestra que aún es distante el
dudas acerca de si los marketeros dife- los marketeros. El engagement, el brand concepto de construcción de audiencias,
rencian la publicidad convencional digi- awareness y la fidelización representan clave para muchas marcas hoy en día.
tal (digamos Adwords o un banner) que los principales indicadores en las estrate- Queda claro que estamos en un mercado
lleva a una página transaccional, de una gias de contenidos. Sólo 4 de 10 encues- que aún tiene mucho por desarrollar.
publicidad con storytelling detrás, lo tados están generando leads, y sólo 2 de Desde nuestro punto de vista, estamos
que se conoce como branded content. en pleno desarrollo del concepto de
Content Marketing. Los altos directivos
empiezan a verlo como la solución a sus
estrategias de comunicación y marke-
ting, pues se trata más de arte que de
ciencia; de saber escribir, curar y clasifi-
car contenidos, antes que de herramien-
tas analíticas, plataformas web, apps,
redes sociales y CRM. Sin dudas estas
últimas requieren de contenidos para
fluir y conectar a las audiencias con las
marcas.
Para detalles del estudio puede visitar la
web www.lavacamu.pe. Si desea una
copia en PDF, puede solicitarlo vía email
a [email protected].

Diciembre 2016 Enero 2017 Salud | 11

¿ES NECESARIO QUE TOMEMOS

LECHE DE VACA?

l consumo de leche de vaca en el mundo está en
declive, la intolerancia a la lactosa ha ocasionado que
los consumidores se alejen de ella. Sin embargo, no

E es cierto que los humanos no estemos preparados

“para beberla.
Si no se cuenta con
la cantidad suficiente
de lactasa, la lactosa
es descompuesta
por bacterias en el
intestino delgado,
causando hinchazón,
flatulencia, calambres
estomacales, diarrea
y náuseas

S e dice que una persona necesita la enzima lactasa para descom- “
promedio consume 144 litros ponerla. Si no se cuenta con la cantidad es alta en calorías. Algunos nutricionis-
de leche de vaca al año. suficiente de lactasa, la lactosa es tas aseguran que nuestros cuerpos
Pero, a pesar de dicha esta- descompuesta por bacterias en el intes- pueden encontrar el calcio en la leche
dística, este alimento que tino delgado, causando hinchazón, de vaca con mayor facilidad que en
hace un tiempo fue promocionado como flatulencia, calambres estomacales, otros alimentos como las almendras y la
uno de los principales proveedores de la diarrea y náuseas. A nivel mundial, alre- leche de coco. Señalan también que la
mayoría de los nutrientes de nuestro dedor del 70% de nosotros no continua- deficiencia de lactasa no es igual a la
cuerpo, está pasando de moda (los esta- mos produciendo lactasa después de intolerancia e incluso las personas con
dounidenses beben un 37% menos de haber terminado la alimentación intolerancia a la lactasa todavía pueden
leche que en la década de 1970 y en el materna. Genéticamente, los bebés beber leche en el té (alrededor de 50
Reino Unido el consumo global de necesitan leche - los adultos no tanto. ml) o con cereales (entre 250 a 375 ml
lácteos ha caído un tercio en los últimos Sin embargo, los europeos del norte, al día).
20 años). que hace miles de años practican la Muchas personas pueden tener proble-
La reputación de la leche es cada vez ganadería, tienen una mutación gené- mas éticos debido a la explotación de
peor. Lo que la intolerancia al gluten le tica que los ha hecho adaptarse a la las vacas para extraer su leche, pero no
hizo al pan, la intolerancia a la lactosa leche de vaca, de modo que sólo entre es cierto decir que no estamos destina-
se lo está haciendo a la leche. el 2 y el 15% tienen un grado de defi- dos a beberla, ahí está el ejemplo de los
ciencia de lactasa. Esto se eleva al 23% europeos del norte que están genética-
¿CUÁL ES LA en el caso de los europeos centrales y al mente modificados para hacerlo.
SOLUCIÓN? 95% en las poblaciones asiáticas. Fuente: The Guardian
¿Es lo usual, entonces, tener deficiencia
La lactosa es el azúcar que se encuentra de lactasa? En realidad, no. Nos adapta-
en la leche y los productos lácteos y mos a beber leche debido a que esta es
nutritiva: contiene calcio, vitaminas A y
D y riboflavina, así como proteínas y no

12 | Marketing ANDA 169

PRODUCTOS PREMIUM:
¿QUÉ CONSUMEN LOS
PERUANOS?na categoría que sigue creciendo. Muchas veces elegidos por
dad, mientras que 35% se siente mejor
su calidad o desempeño, lo premium siempre será sinónimo con esta compra. “Más allá de los bene-
de buena vida y de precios superiores al promedio. Un ficios funcionales, los consumidores
acceden a productos Premium también
Ureciente estudio de Nielsen nos muestra el comportamiento porque les hace sentir bien y con mejor
imagen de sí mismos”, afirma Carlos
del consumidor peruano frente a los productos de esta gama. Altieri, de Nielsen.
Las categorías que más ventas registran
N o solo las personas con altos alta calidad (58%), tiene mejor desem- en la gama premium (ver cuadro 1) son
ingresos buscan productos más peño que los productos clásicos (50%), las de ropa y calzado (41%), electróni-
costosos, según la Encuesta ofrece beneficios adicionales (45%) y cos personales (35%), lácteos (35%),
Global de Nielsen sobre Premiu- una mejor experiencia al consumidor
nización, las ventas en esta categoría (45%). Son estas mismas características cuidado capilar (34%) y cuidado perso-
crecen rápidamente. Pero ¿a qué tipo de las que impulsan la compra de produc- nal (33%). Mientras que las de bebidas
productos se les considera Premium? tos con precios por encima del prome- carbonatadas (6%), dulces (8%), galle-
Según los consumidores encuestados dio, a lo que se debe agregar el factor tas o panecillos (11%) y condimentos
son aquellos que muestran una calidad ambiental, que es importante para el (11%) son las que los consumidores
excepcional o un desempeño superior al 92% de encuestados. consideran menos para comprar en
promedio, siendo los más valorados los premium.
que proveen soluciones que los produc- Asimismo, aun cuando un producto
tos regulares no cubren o no satisfacen. premium puede considerarse más caro, “Los consumidores buscan productos
3 de cada 10 consumidores en Perú que ofrezcan una experiencia total,”
Específicamente, el consumidor peruano señala que estos productos valen lo que afirmó Altieri. “Más allá de suplir necesi-
considera premium un artículo cuando cuestan. 41% dice además que adquirir- dades básicas, muchos consumidores
este es elaborado con ingredientes de los les brinda un sentimiento de seguri- también compran con base en cómo los

Diciembre 2016 Enero 2017 13

“Asimismo,

aun cuando
un producto
premium puede
considerarse más
caro, 3 de cada 10
consumidores en
Perú señala que
estos productos
valen lo que
cuestan

“
productos los hacen sentir, y los
Premium llegan directo al deseo siempre
y cuando provean mayores beneficios y
especialización enfocados en lo que el
consumidor busca. Pero cumplir sus
expectativas de experiencia es algo
crítico, y los productos Premium más
exitosos son aquellos que realizan un
mejor trabajo que aquellos cuyo desem-
peño se enfoca en áreas donde las solu-
ciones preexistentes eran insatisfacto-
rias o inexistentes. Por eso es vital un
proceso de innovación bien enfocado
para su desarrollo”

Resulta curioso que 31% de los encues-
tados señala que no compraría produc-
tos premium sólo por el hecho de que su
familia o amigos lo hagan (ver cuadro 2),
sin embargo, al preguntarles qué les
hace probar un producto premium 48%
señala que la recomendación de un
amigo o familiar, mientras que 46% dice
que su propia investigación; 30% anun-
cios de televisión y 28% anuncios en la
tienda.

14 | Medios ANDA 169

COMUNICACIÓN
SIN ETIQUETAS

CONSUELO
RAMOS

Comunicadora
CONCORTV

Diciembre 2016 Enero 2017 15

OBSERVATORIO DE DIVERSI- “forma la belleza, el éxito económico y la
DAD EN MEDIOS DE COMUNI-
CACIÓN “IMÁGENES Y VOCES felicidad familiar aparecen vinculadas
SIN ETIQUETAS”, es una inicia- exclusivamente a personas de rasgos
tiva conjunta de CONCORTV y el Ministe- europeos, jóvenes, personas que viven
rio de Cultura, que promueve el reconoci- en Lima, heterosexuales y a quienes no
tienen ninguna limitación física.
Lmiento de nuestra diversidad cultural. La investigación del CONCORTV precisa Otro de los hallazgos
a iniciativa es una apuesta que la invisibilización de los peruanos de la publicación
para quienes venimos traba- discriminados contrasta con su presen- refiere que la
jando desde la comunicación, cia como protagonistas de situaciones
en el reconocimiento y respeto trágicas, asociados a pobreza o delin- principal aparición
de nuestra diversidad cultu- cuencia (como víctimas o perpetrado- de los peruanos
ral, y que nos permite contri- res). Esto ocurre con las personas con
buir en la tarea de fortalecer y enrique- discapacidad, los indígenas, los perua-
cer un espacio que contribuya a que el nos no limeños, los travestis, los afrope-
Perú sea un país incluyente y sin ruanos, los adultos mayores.
discriminación.
Es así como a través del OBSERVATORIO Otro de los hallazgos de la publicación de los sectores
DE DIVERSIDAD EN MEDIOS DE COMU- refiere que la principal aparición de los discriminados en
NICACIÓN “IMÁGENES Y VOCES SIN peruanos de los sectores discriminados televisión consiste
ETIQUETAS”, se fomenta la responsabi- en televisión consiste en ser considera- en ser considerados
lidad social de los medios de comunica- dos objeto de burla (personas andinas,
ción, que sin lugar a dudas, tienen la afroperuanos, homosexuales varones, objeto de burla
oportunidad de promover o liderar travestis, personas con sobrepeso), lo
cambios, o simplemente, ser indiferen- cual reafirma estereotipos negativos y “
tes a nuestra sociedad. genera que se banalicen sus problemas.
Por ello, la nueva sociedad de la comu- El trabajo de investigación del sensibilizar y formar a la ciudadanía para
nicación y de la información, identifica a CONCORTV concluye con recomenda- realizar un análisis crítico del consumo
los periodistas y comunicadores de los ciones que generan la reflexión de las de medios de comunicación.
diversos medios de comunicación como autoridades y los medios de comunica-
aliados estratégicos para contribuir a la ción, sobre la necesidad de revisar la La responsabilidad también apunta a
generación de contenidos que promue- presencia y el rol asignado a los sectores difundir y promover estudios e investiga-
van el conocimiento y reconocimiento tradicionalmente discriminados y asumir ciones sobre el racismo y la discrimina-
positivo de nuestra diversidad cultural a que la diversidad social, étnica, cultural, ción étnico-racial en los medios de
partir del ejercicio de un periodismo religiosa, sexual y geográfica existente comunicación, así como informar sobre
social. en la sociedad peruana debe en lo posi- el rol promotor del Estado para la repre-
ble reflejarse en los medios de comuni- sentación de las diversas culturas en los
LO QUE SE HIZO Y LO cación. Igualmente, exhorta a los anun- medios de radiodifusión.
QUE SE HACE ciantes a tener criterio para evitar
estereotipos discriminatorios en la difu- Además, en la línea de promover en la
Sin duda, los medios de comunicación sión de sus contenidos, evitando confun- sociedad la vigilancia ciudadana, se
han invisibilizado la diversidad de razas dir el criterio aspiracional con la perte- busca recepcionar y derivar los reportes
y culturas existentes en nuestro país, nencia a determinada etnia. de racismo y discriminación étnico-ra-
como son los más de 52 pueblos indíge- cial en la radio y televisión a los organis-
nas de los Andes y la Amazonia, alrede- UN PANORAMA mos de auto regulación competentes.
dor de 900 mil afroperuanos, entre otros. DIFERENTE
Esta diversidad es parte fundamental de Esta tarea nos involucra a todos a pensar
la riqueza peruana. En esta alianza del CONCORTV y el y también actuar para comunicar sin
En el estudio sobre Discriminación y Ministerio de Cultura, el Observatorio de etiquetas y fomentar una comunicación
Programas de Televisión de Wilfredo Diversidad en Medios de Comunicación, basada en el respeto de los derechos
Ardito, realizado por encargo del Consejo con una mirada comprometida, se ha humanos y en el reconocimiento y valo-
Consultivo de Radio y Televisión propuesto como objetivo fomentar ración de la diversidad cultural de un
(CONCORTV), se evidencia que la televi- buenas prácticas en la radio y la televi- país.
sión peruana, en sus programas y en la sión que aporten a erradicar estereotipos
publicidad, invisibiliza a los sectores y promover el respeto a la diversidad de
tradicionalmente discriminados (afrope- los grupos sociales.
ruanos, indígenas, adultos mayores, El trabajo coordinado y en conjunto de
personas con discapacidad, la población ambas instituciones a través de este
LGBT, peruanos no limeños). De esta espacio, también plantea brindar herra-
mientas para desarrollar una comunica-
ción libre de discriminación, además de

16 | Medios ANDA 169

“ PODEMOS ENTENDER QUÉ
EMOCIONES DEBEMOS
OACBTJEIVTAIRVOPSADREA LLAOSGRMAARRLCOASS “aniela Novick, Audience

& Consumer Insights
director de FOX para
Latinoamérica, estuvo

D por nuestro país y apro-
comunicación por los que están utili- media, que podamos escucharlos y
zando nuestras plataformas. Así sean capitalizar esa información para noso-
estos de la TV tradicional o del mundo tros y para nuestros clientes. Este es un
digital. El área se divide en tres grandes panel digital hecho en conjunto con
pilares, el primero es el de insights en el IPSOS, debido a que queríamos que
vechamos para conversar que desarrollamos todo el know how que esta empresa nos avale y que todo el
con ella sobre el trabajo que realiza necesitamos para entender, por un lado, proceso que estamos haciendo metodo-
dentro de FOX Business Intelligence, al consumidor de nuestro cliente y cómo lógicamente sea correcto. Asimismo,
unidad estratégica de la compañía y se relaciona con él, también al que que le otorgue al cliente la seguridad de
sobre “La radiografía del fan depor- consume nuestros contenidos y cómo el que somos objetivos, que no aparente
tivo” un nuevo producto elaborado cliente puede encontrar la mejor manera ser una evaluación de nosotros mismos
gracias al neuromarketing, ambas de comunicarse con ellos a través de hecha por nosotros mismos. Todo el
innovaciones que colocan a FOX a la nuestras plataformas. Para esto lo que análisis, el procesamiento de la informa-
vanguardia al momento de ofrecerle hicimos fue desarrollar un panel a lo ción y los resultados los termina de
soluciones a sus clientes. largo de Latinoamérica al que denomi- hacer IPSOS, nosotros se los presenta-
namos FOX Fans Panel. Tenemos hasta mos al cliente, lo que funciona, lo que
¿En qué consiste el trabajo que reali- ahora más de seis mil personas dentro no funcionó tanto y eso permite crear
zan en Fox Business Intelligence? de nuestro panel disponibles en México, ese vínculo de conocimiento a largo
que están segmentadas y dispuestas a plazo. Nosotros mejoramos nuestra
El área nació hace poco más de un año responder cualquiera de nuestras propuesta al cliente y el cliente logra sus
y nuestro objetivo es acompañar al inquietudes. Este panel ya está imple- objetivos.
cliente en la búsqueda y el entendi- mentado en Brasil, Argentina y seguire-
miento del alcance de sus objetivos de mos haciéndolo en el resto de países. La ¿Es posible también decirle al cliente
marca, queremos entender realmente idea es adueñarnos de esos 130 millo- qué producto se adecúa más a sus
cómo podemos cumplir los objetivos de nes de fanáticos que tenemos en social necesidades?

Diciembre 2016 Enero 2017 17

Sí, en otro de los pilares del área, ¿Esto puede llevar a anticipar cómo se “
llamado innovación, terminamos de va a comportar el consumidor?
elaborar un producto al que denomina- Lo que podemos hacer ahora es enten- El estudio ha
mos “La radiografía del fanático depor- der qué emociones tenemos que activar sido súper valioso
tivo”, una radiografía realizada desde desde nuestros productos y desde la porque pudimos
afuera y desde adentro. Desde afuera comunicación del cliente para lograr ese entender qué tipo
porque hoy, el ser de un determinado objetivo de marca. También jugar un de propiedades son
género o tener una determinada edad, poco según el tipo de producto. Imagí- las que activa más
ser hombre o mujer o de cierto nivel nate que yo te quiero vender un seguro la recordación de
socioeconómico no te da la suficiente para autos, lo primero que tengo que marca, cuáles son
información de cómo esa persona va a hacer, para ser efectivo en mi comunica-
consumir el producto, incluso de cómo ción, es generarte miedo y automática- las que generan
va a consumir nuestros contenidos. mente darte la confianza de que yo tengo mayor intención
Tiene que ver mucho con el estilo de la solución. Esa mezcla de emociones de compra, debido
vida de cada uno, podemos ser del hace que se logre la posterior venta de a que activan el
mismo género, pero te comportas este producto. Ese tipo de conocimiento área del cerebro
distinto que yo, tenemos muchas varia- nos lleva a entender cuál es el mejor que tiene que ver
bles que hoy por hoy no están siendo contexto para dar ese mensaje y cómo con el deseo y la
explicadas en el mercado. Parte de esta podemos ayudarte a que ese mensaje
radiografía realizada para el mundo sea efectivo. expectativa
deportivo, pero que la replicaremos para ¿Encontraron comportamientos clara-
otro tipo de contenido, como entreteni- mente diferenciados? “
miento y factual, tiene que ver con lo Hay afinidades que ya están muy marca-
que llamamos las tribus, las deportivas das, uno de los más relevantes estudios business intelligence, el cual tiene que
en este caso. Mostramos tres tipos de que hicimos fue el de las generaciones, ver con desarrollar modelos de retornos
tribus que, si bien pueden coincidir en porque la movilidad entre marcas no de inversión. Donde, a través de asocia-
el demográfico, poseen una forma de sucede de la misma manera entre distin- ciones con Kantar World Panel y Niel-
consumir televisión muy distinta: algu- tas generaciones. Por ejemplo, la genera- sen, mostremos al cliente específica-
nos son más tecnológicos que otros, ción X es mucho más leal a las marcas de mente cuánto se movió la venta gracias
unos ven más la TV lineal y otros ven lo que es la Millennial, esta última cuando a la contribución en comunicación que
más on demand. También entendemos siente que la marca no cumple con sus hizo FOX. Vamos a trabajar un modelo
cómo a lo largo de su día se conectan expectativas rápidamente se puede dar en Perú y ya estamos trabajando en
con las marcas, lo que nos permite la vuelta y elegir otra, no tiene esa misma otros mercados también. Este año
encontrar el momento y el mensaje relación de largo plazo. Son muchos los vamos a seguir con la segunda parte de
preciso para conectarnos con ese tipo factores que analizamos para entender la la radiografía del fanático deportivo,
de consumidor. Algo que hicimos complejidad del ser humano y cómo tenemos la vara muy alta porque empe-
también para entender a este fanático, toma las decisiones. zamos con neuromarketing y debemos
es hacerlo desde adentro, esto quiere ¿Tienen pensada cuál será la siguiente ir más alto. Estamos trabajando con
decir que las emociones juegan un rol tribu que analizarán? profesores de Harvard para desarrollar
fundamental que tiene que ver con el Vamos a trabajar ahora con factual, con algo al respecto.
deporte. El deporte es pura emoción y todo lo que tiene que ver con Nat Geo y
sentíamos que nos faltaba conocer real- luego trabajaremos específicamente con
mente cuál era el disparador de emocio- las series, vamos por ese camino.
nes, entonces realizamos un estudio de ¿Cuál ha sido la respuesta de los clien-
neuromarketing, colocamos a los fanáti- tes a estos nuevos productos?
cos dentro de un resonador especial Hemos tenido una recepción muy intere-
donde se escaneaba lo que ocurría con sante, porque el cliente sentía que,
la actividad cerebral de los participantes desde un medio, estaba faltando este
al exponerlos a distintos tipos de conte- tipo de conexión, tener una conversación
nido deportivo. Dentro de estos tipos de más estratégica y que no solo se limiten a
contenido “embedeamos” los comercia- la parte táctica de distribuir los spots, si
les de las marcas de nuestros clientes no que se dediquen también a entender
para entender qué pasaba según cada cuál es la necesidad de fondo de lo que
contexto. No es lo mismo si la marca se quiere comunicar la marca y ser asesores
visualiza durante un partido de fútbol a desde otro ángulo.
cuando se hace durante un noticiero ¿Qué proyectos tienen para el 2017?
deportivo. Por lo menos queríamos Lo que estamos haciendo es desarrollar
saber qué es lo que pasaba, si es que el tercer pilar del departamento de FOX
generaba una emoción distinta. El estu-
dio ha sido súper valioso porque pudi-
mos entender qué tipo de propiedades
son las que activan más la recordación
de marca, cuáles son las que generan
mayor intención de compra, debido a
que activan el área del cerebro que
tiene que ver con el deseo y la
expectativa.

18 | Reputación ANDA 169

Diciembre 2016 Enero 2017 19

SÓCRATES
IN THE JUNGLE

PNAERLSROAN En la última campaña electoral nortea- a las marcas en nuestro día a día (los
mericana, Howard Schultz, CEO de Star- peruanos le dedicamos más de 10 horas
Coordinador de bucks, se pronunció con el fin de alentar diarias al consumo de medios de comu-
Proyectos el voto de los ciudadanos, utilizando para nicación según Concor, 2015), el resul-
APOYO ello la reputación de su empresa. Igual tado es un creciente impacto de la repu-
Comunicación posición fue adoptada por Frito Lay, la tación en el valor de las empresas. Según
que incluso lanzó una campaña para KPMG, en el índice norteamericano S&P
Si quieres gozar de atraer el voto joven en colegios y del 2015 sobre el valor de las compañías,
una buena reputa- universidades. los activos intangibles alcanzaron el
ción, preocúpate en En nuestro país, iniciativas como la 87%, es decir, la reputación claramente
ser lo que aparen- marcha #NiUnaMenos permitieron que genera (o resta) valor.
tas”. Esta frase me importantes actores privados (empresas Sócrates no lo imaginó, pero quizás con
impactó desde la de retail, telefonía, belleza y medios de su frase terminó siendo padre de algo
primera vez que la escuché, y sintetiza comunicación) participaran en su convo- más que la filosofía moral: por ello
uno de los consejos más repetidos dentro catoria, lo que le generó ante los ojos del #MuchasgraciasSocrates.
del ámbito de la comunicación corpora- ciudadano, un concepto vigoroso sobre
tiva. Sin embargo, no fue recogida en su alcance y legitimidad, que le permitió “
algún seminario o evento académico, ni dar el salto desde el espacio virtual a los
fue extraída de ningún manual sobre el medios tradicionales (generó más de 8 Según KPMG,
tema; en realidad, viene de (mucho) más carátulas en los diarios de Lima). en el índice
atrás.
Fue el filósofo griego Sócrates quien LAS NOTICIAS FALSAS norteamericano
antes de la era cristiana lanzó esta frase PUEDEN SER S&P del 2015
para llamar la atención sobre la impor- MORTALES PARA sobre el valor de
tancia de construir reputación, esfuerzo LA REPUTACIÓN: las compañías, los
que hoy, muchos siglos después y con la activos intangibles
interacción incesante de las redes socia- En Estados Unidos, la incursión en
les (en el último minuto se han lanzado diciembre último de un hombre dispa- alcanzaron el
más de 347 mil tuits a nivel mundial), se rando en una popular pizzería de Washin- 87%, es decir,
ha convertido en uno de los retos más gton DC fue el increíble resultado (feliz-
difíciles para las empresas. mente sin víctimas) de una noticia falsa. la reputación
Por ello, en el inicio de un nuevo año, En nuestro país, pudimos apreciar un claramente genera
Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation caso similar cuando la presunta apari-
Strategist de Weber Shandwick -agencia ción de traficantes de órganos puso en (o resta) valor
de relaciones públicas líder a nivel peligro a dos trabajadores de una
mundial y que es representada en Perú encuestadora en Huaycán, mostrándo- “
por APOYO Comunicación- ha señalado nos cómo las noticias falsas pueden
algunas tendencias en el tema de la albergar muy reales problemas para la
reputación, entre las que quisiera desta- reputación de personas y empresas.
car dos que considero más cercanas a “Atrás han quedado los días en que
nuestra realidad: podíamos centrarnos en navegar un
curso relativamente constante dentro de
LA IMPORTANCIA DE un conjunto predecible de desafíos de
LAS EMPRESAS COMO negocios conocidos. Hoy es un mundo
PLATAFORMAS: muy diferente (…) un solo tweet puede
desfigurar la reputación”, señala Andy
Polanski, CEO de Weber Shandwick, al
reflexionar sobre lo que le depara el 2017
a la gestión de la comunicación.
Si estas tendencias se enmarcan en la
cada vez mayor atención que brindamos

20 | Portada ANDA 169

MARIO CAMPODÓNICO

Diciembre 2016 Enero 2017 Salud | 21

“MIENTRAS TENGAMOS GENTE

IDENTIFICADA Y UNA FUERTE

CULTURA HACIA EL CONSUMIDOR,
EL NEGOCIO TENDRÁ FUTURO
“

E l gerente general de Cenco- Por: Ernesto Arrascue transmitir esta cultura, hacerla más
sud no acostumbra a dar Fotos: Omar Lucas fuerte y que se mantenga en el tiempo.
entrevistas. Líder en el Perú Tenemos eventos que son reconocidos,
de una de las empresas de la administración de Cencosud, hace como el día del colaborador, el 1 de
retail con mayor creci- ya ocho años, notamos que eran empre- mayo. En esa ocasión nuestros colabo-
miento a nivel regional y sas afines, el perfil de los dueños, tanto radores participan activamente de los
enfocado en la división de supermerca- el de Paulmann, como presidente de shows junto a sus familias, montando
dos de la compañía, Mario Campodó- Cencosud, como el de Erasmo Wong, obras y representaciones artísticas que
nico nos recibe en su oficina de Mira- eran de personas que tenían la misma ellos mismos generan. Para llegar a eso
flores con muy buen ánimo y una idea de cómo manejar un negocio y existen meses de preparación que
disposición que haría pensar que está nuestra preocupación ha sido, a lo generan un vínculo muy fuerte con la
acostumbrado a conversar con los largo del tiempo, tener un nivel de empresa. Este año ingresamos al
periodistas. No es así, Mario prefiere la satisfacción alto en los clientes, en los ranking Great Place to Work, algo que
paz que le dan los deportes al aire libre consumidores a los que llegamos. Esto te da una idea de lo importante que es
que practica, en especial el surf. Es parte por tener, tanto una cultura fuerte para nosotros el trabajo con las perso-
comprensible, nada como esa sensa- en términos de organización, como nas. Otro evento importante es el corso
ción de libertad y paz al estar en medio personas que estén fuertemente vincu- de Wong donde hay una dedicación
del mar. ladas, que tengan un sentido de perte- total y en el que participa el 90% de la
En una edición anterior de la revista nencia fuerte a la compañía, a Cenco- empresa. No son terceros, es nuestra
publicamos un estudio que arrojaba sud y a las marcas. Wong y Metro son misma gente la que participa. Ese
que ir de compras era una de las acti- marcas potentes, con un posiciona- grado de involucramiento en los even-
vidades preferidas del consumidor miento muy fuerte en sus respectivos tos, en las actividades que creamos,
peruano ¿qué trabajo realizan en mercados y la preocupación ha sido ayuda a generar una cultura fuerte.
Cencosud para ser el canal que el esa, mientras tengamos gente identifi- Sus marcas siempre han tenido un
consumidor elija? cada con lo que hace y una fuerte fuerte vínculo con lo peruano ¿sigue
Nosotros contamos con un trabajo de cultura orientada al consumidor, el siendo importante a pesar de que sus
muchos años, el cual empezó con la negocio tendrá futuro. capitales ya no lo sean?
administración de la la familia Wong, Imagino que para lograrlo es impor- Sin duda, esta es una compañía en
que se preocupó mucho por crear una tante el trabajo que realizan con sus esencia peruana, aunque el dueño del
cultura fuerte en la compañía, muy colaboradores más del 60% de las acciones es de
orientada a las personas y que tiene al Es un trabajo permanente. Tenemos origen alemán, el 99.9% de las perso-
cliente como centro de atención. Desde nuestro propio centro de capacitación, nas que trabajan acá son peruanos,
con monitores y coach que son parte
de la compañía, formados en la compa-
ñía, algo que ayuda muchísimo a poder

22 | Portada ANDA 169

para el desarrollo de productos locales.
Tenemos un importante programa de
RSE, fuimos la primera empresa de
retail en el Perú en emitir un reporte de
sostenibilidad.

MIRANDO AL FUTURO

¿Qué importancia tiene actualmente
para la compañía el canal digital?
Creemos que estar en el mundo digital
es ampliar nuestra propuesta de valor
a los clientes, porque ellos están cada
vez más conectados con los medios
virtuales, con las redes sociales. Hay
una necesidad importante que cubrir,
hay cada vez más gente joven que
trabaja, que no siempre tiene tiempo
para ir al supermercado y necesita de
esta alternativa. Fuimos el primer retai-
ler en Perú que tuvo una tienda virtual
y hoy es una parte importante de la
estrategia de la compañía. Nuestra
idea es seguir profundizando en este
tema, estamos relanzando la página
virtual de Wong, mejorando mucho la
experiencia de compra en el canal
digital, del cual también será parte
Metro, que este año se suma al comer-
cio electrónico. Hemos creado una app
para Wong que no solo es de consulta
sino también sirve para realizar tran-
sacciones. Estamos muy metidos en
esto, todavía la representatividad sobre
las ventas es poca, pero si miras las
tasas de crecimiento estas son bastante
interesantes, lo cual te dice que esta-
mos cubriendo una necesidad de
mercado.

Tienen un plan de desarrollo…

damos empleo a más de 14 mil fami- recordación de la campaña, el impacto Sí, y estamos en una siguiente fase,
lias, eso te da una idea del tamaño y la que ha tenido ha sido muy bueno. Por buscando mejorar la experiencia de
representatividad de la compañía y por el lado de Wong tenemos también un compra, algo para lo que tenemos
qué apelamos mucho a los valores y a programa llamado “Pasión por el varios planes. Por ejemplo, que puedas
las tradiciones peruanas. El hecho de Perú”, donde auspiciamos temas rela- realizar tus compras por la web y
tener a Maricarmen Marín, por ejem- cionados con la peruanidad, a depor- tengas la opción de recogerlas en la
plo, como parte de la campaña de tistas destacados o a alguna actividad misma tienda. Si no tienes quién reciba
imagen de Metro ha sido tremenda- que esté vinculada con la gastronomía, las cosas en casa porque trabajas todo
mente fuerte. Ella es una persona que con temas de vida sana, etc. Apoyamos el día y no quieres gastar más tiempo
convoca mucho, que está muy vincu- también a los agricultores que tienen en la tienda, entonces haces el pedido,
lada al segmento de ese supermer- poco acceso al mercado, tratamos de te lo tenemos listo y solo pasas a reco-
cado, ha tenido un éxito tremendo, la ser una puerta de entrada para ellos y gerlo. Tratamos de facilitarle la vida al
consumidor.
En cuanto a nuevos productos, somos
testigos de la cada vez más frecuente
inauguración de tiendas de convenien-
cia ¿piensan incursionar en este rubro?
No. Todavía no está en nuestro radar.
Vemos que hay empresas que se han

Diciembre 2016 Enero 2017 23

24 | Portada ANDA 169

aventurado a abrir este nuevo formato, “
creemos que el mercado da para eso,
porque el grado de informalidad todavía Estamos
es tremendamente alto y el canal relanzando la compra en el canal
moderno aún tiene una penetración página virtual de digital, del cual
muy baja. En nuestro caso creemos Wong, mejorando también será parte
que, así como hay espacio para desa-
rrollar nuevos formatos, dentro del mucho la Metro, que este año
supermercado más tradicional, que es experiencia de se suma al comercio
el segmento en el que nos movemos,
también hay espacio para cubrir las electrónico
necesidades de los consumidores y ahí “
es donde vamos a profundizar nuestra
estrategia.
¿Cree que el mercado peruano seguirá
creciendo?
Como compañía vamos a seguir invir-
tiendo en el Perú, creemos mucho en el
futuro de este país, creemos que hay
oportunidades muy grandes todavía de
hacer cosas acá. En línea con un
mercado donde el canal moderno tiene
una baja penetración, creemos que hay
mucho espacio para crecer, no solo en
Lima, también en provincias. Sentimos
que hay zonas de Lima que aún no
están bien atendidas. Pese a la coyun-

Diciembre 2016 Enero 2017 25

tura económica hemos tenido cierto Se cumple un año del incendio de la
grado de consistencia en cuanto a tienda de Asia, al margen de ser un
inversión y vamos a seguir en esa suceso lamentable, evidenció un muy
misma línea en los diferentes rubros buen manejo de la empresa para enfren-
en los que operamos. tar una crisis ¿realizan un trabajo constante
¿En qué región del Perú aún no están para eso?
y le gustaría invertir?
No estamos aún en la selva, creemos Un evento desafortunado fue una expresión que acuñaran los
que es un espacio por explorar y lo como ese pone en evidencia dueños anteriores de esta compañía
estamos haciendo. En general obser- la cultura fuerte de una en un momento muy difícil de este
vamos permanentemente todo el país compañía, con capacidad de país, quisimos reivindicar ese
y en las diferentes zonas y regiones reacción. En nuestro caso logramos concepto, esa capacidad del peruano
donde creemos que hay oportunida- armar una tienda nueva en solo una para poder levantarse frente a la
des entraremos poco a poco. semana. El impacto en términos de adversidad. Nos motivó mucho el
¿Con las dos tiendas o se da prefe- imagen fue muy positivo gracias a cariño de la gente, uno veía en las
rencia a alguna? nuestra capacidad de reacción y por redes sociales cómo la gente se soli-
Abrimos en regiones con nuestra no haber tenido un solo herido. Todo darizaba con nuestras marcas. Eso te
marca Metro, creemos que se adecúa esto, junto al hecho de que funciona- dice en qué nivel se encuentran. No
mejor a los nuevos mercados, tene- ran muy bien los protocolos de seguri- sé si otra marca hubiese tenido un
mos un par de tiendas Wong en Truji- dad, habla de que estamos prepara- nivel de respuesta tan bueno en un
llo, pero siempre es Metro la puerta de dos para un siniestro de ese tipo y que momento tan complicado. Tuvimos un
entrada. contamos con la capacidad para, en equipo que supo manejar las cosas
¿Prefieren inaugurar nuevas tiendas una semana, tener lista una tienda bien, que tuvo una capacidad de
de manera individual o dentro de con la misma propuesta comercial reacción rápida. Y todo esto en un
malls? que tuvo la tienda incendiada, con el momento muy sensible, donde cual-
Eso depende. El centro comercial te mismo servicio y los mismos niveles quier cosa que hagas en comunica-
permite ofrecer un mix comercial de calidad que son los valores esen- ción debes manejarla muy sutilmente,
mucho más amplio y eso genera un ciales de nuestra marca. Fue una mostrando que no te estás aprove-
tráfico importante. Tratamos de apro- experiencia muy enriquecedora, chando de una situación adversa ni
vechar las oportunidades y nos adap- porque vimos cómo, después de un mucho menos. En términos comuni-
tamos a la ciudad y al entorno al que momento tan duro y del esfuerzo que cacionales y de manejo de crisis,
entramos. Si quieres entrar a una hicimos para montar todo en una todas las cosas positivas de esta
zona céntrica es muy difícil como semana, esto fue retribuido con el compañía se pusieron en evidencia.
mall, por el tamaño de terreno que cariño y la aceptación del público. Este año en Asia partimos de cero,
necesitas. Lo que hacemos es adap- Apelamos al tema del optimismo, que con una tienda completamente nueva.
tarnos a las circunstancias de las
ciudades a las que vamos ingresando.
Hay ciertas ventajas, claro, el que
quiere una experiencia de compra
donde puede encontrar un mix de
locales va a un mall, pero quien solo
quiere comprar productos prefiere ir
directamente a la tienda. Es necesario
observar cuáles son las necesidades
del consumidor.
¿Cómo ve a Cencosud en el 2021?
Con mucho optimismo, creemos que
para el Perú van a venir cosas positi-
vas, al margen de las coyunturas.
Nosotros miramos más allá, miramos
el futuro con optimismo, creemos en
el crecimiento, en que podremos
ampliar nuestra propuesta de valor
hacia los consumidores. Estoy conven-
cido de que se vienen buenos años
para el Perú y para Cencosud.

26 | Diseño ANDA 169

GREENERY:
EL COLOR DEL 2017
C omo todos los años, Pantone ha elegido el color que
será tendencia durante este año: en esta ocasión se elegidos el año 2016, expresaron la
trata de una referencia clara a la naturaleza y a la necesidad de armonía en un mundo
frescura. caótico, Greenery irrumpe este 2017
para darnos la esperanza que se anhela
colectivamente, en medio de un complejo
paisaje social y político. Satisfaciendo
nuestro creciente deseo de rejuvenecer,
revitalizar y unir, El verde simboliza la
reconexión que buscamos con la natura-
leza, unos con otros y un propósito más
amplio ... “

Mientras las personas están más sumer-
gidas en las realidades modernas, mayor
es su anhelo de acercarse a la belleza
física y natural. Esto puede constatarse
en la proliferación de todos los aspectos
que reúne el color del 2017 y que prolife-
ran en la vida cotidiana: planificación
urbana, arquitectura, estilo de vida, etc.
“Greenery habla a nuestro deseo de
expresar, de explorar, de experimentar y
de reinventar” dijo Eiseman. “A través de
su vitalidad tranquilizadora pero asertiva,
nos ofrece auto-seguridad y audacia para
vivir en nuestros propios términos, en un
momento en que estamos redefiniendo lo
que nos hace exitosos y felices”.

UN COLOR FASHION E
INNOVADOR

¿ Cómo traducirlo? ¿Verdor? de la primavera cuando los verdes de la Si bien a menudo es asociado con el
¿Verde amarillo? Mejor lo naturaleza reviven”, se trata de un color medio ambiente y la naturaleza, Gree-
dejamos como Greenery, a que invita a las personas a tomar una nery es también un hilo unificador en la
secas, o como su código en respiración profunda, oxigenar y revitali- tecnología y la innovación, debido a que
Pantone lo denomina: zar. Como explicó Leatrice Eiseman, es inevitablemente relacionado con la
15-0343. Considerado un Directora Ejecutiva del Pantone Color audacia, el vigor y la modernidad.
símbolo de los nuevos comienzos, este Institute: “Mientras que “Serenity” y Muchas aplicaciones, iconografía y
tono se dice que evoca “los primeros días “Rose Quartz”, los colores PANTONE nuevas empresas digitales expresan su
energía y juventud usando este color en
sus logotipos. Greenery es símbolo de
progreso y de un espíritu pionero, retrata
la esencia empresarial alineada con las
industrias que lo han utilizado.
En la moda, debido a que es un color
neutral y natural, sirve como un gran
armonizador fusionando tonos azules
con amarillos vibrantes. Al igual que el
espectro de posibilidades en coloridos
pétalos y flores, emparejadas con exube-
rantes hojas verdes, plantas y árboles,
Greenery proporciona un carácter pop al
color en accesorios y calzado, o actúa
como un acento audaz en un patrón.



28 | Consumo ANDA 169

Diciembre 2016 Enero 2017 29

¡Y LLEGÓ EL VERANO!

Muchas veces aprovechando que los cuenta que por más que esto no impli-
más chicos de la casa también lo están o que un viaje propiamente dicho, de
simplemente porque la temporada se todas maneras, hay un desembolso de
presta para un viaje. dinero asociado.

PATRICIA En nuestro último estudio sobre “Activi- Un dato interesante es la permanencia
GARCÍA dades de Verano (*)”, encontramos que en la playa, es decir si sólo se va a pasar
el 60% de los encuestados declara tener el día o se quedan a dormir, esto hace
Gerente General intenciones de viajar durante esta esta- que los gastos asociados a estas salidas
Opino ción (ver cuadro 1). Este comporta- varíen notoriamente y por ende la estra-
miento se acentúa en el NSE AB, tegia que los diferentes negocios imple-
H ace algunos días, nos llegando a 66%, aunque en el C alcanza menten para llegar a este público. El
sorprendió una intensa también un importante 56%. Y en ambos 73% de personas declara ir sólo a pasar
llovizna de madrugada, casos es una actividad que se planea el día. Pero si vemos este dato por NSE,
luego un fuerte huayco realizar en primer lugar con la familia. en el caso del AB la cantidad de perso-
afectó la zona de Santa La buena noticia para todos los negocios nas que van a pasar el día y los que se
Eulalia y mientras tanto por ligados al sector turismo, es que cuando quedan a dormir son casi 50/50.
acá algunos nos derretíamos de calor se preguntó por el destino, la mayoría ¿Y cómo se llega hasta la playa? El 65%
con las altas temperaturas. Y es que así mencionó un viaje nacional (85%), y de los encuestados de NSE AB en auto
de impredecible y versátil es nuestro aunque no todos tienen definido el propio, mientras que en el NSE C, ese
verano, con altas temperaturas algunos destino exacto; y se elige con frecuencia porcentaje baja a 28% y más bien cobra
días, con densas nubes otros. las tradicionales playas del norte, empie- importancia el bus con 44%. (ver
El hecho es que con sol o lluvia el verano zan a cobrar importancia otros, antes cuadro 2)
tiene ese “no sé qué” que nos cambia el poco explotados, como Chachapoyas o ¿Y cómo es la dinámica cuando se va en
ánimo a la mayoría. En general se respira las playas del Norte Chico, específica- auto propio? es decir ¿quién paga el
un ambiente más distendido, los más mente Huarmey. combustible? Esa es otra diferencia que
chicos y no tan chicos están de vacacio- Si bien esto es una oportunidad, tanto encontramos en los NSE. En el AB, el
nes, la presión es menor cuando no se para negocios ya establecidos como 73% de los encuestados declaró que el
trata de clases de colegio o universidad para nuevos emprendimientos, se trata costo lo asumía el dueño del auto, mien-
sino más bien de un taller o un curso de también de un reto ya que un viaje, al tras que en el NSE C, la mitad de los
verano; las empresas por su lado, apues- ser una actividad de gratificación perso- encuestados declaró que el gasto se
tan cada vez más por un horario espe- nal, tiene altas expectativas en cuanto a reparte entre todos los “pasajeros” y en
cial, terminando la jornada de la semana la experiencia. Una buena experiencia, el otro 50% de casos lo paga el dueño.
los viernes a la 1 de la tarde. Facebook si bien no asegura que el viajero retorne, Líneas arriba mencionamos que el 73%
está inundado de fotos de nuestros sí asegura que recomiende a otros el solo iba a pasar el día a la playa. Del
contactos en las playas limeñas y en destino, convirtiéndose en un círculo restante 27% (los que se quedan a
algunos casos sentimos hasta envidia virtuoso que ayudará a desarrollar y dormir), sólo el 21% poseen una casa
(de la buena) cuando esas fotos son en mejorar la infraestructura turística del (ellos o su familia), el 34% la alquila y el
algún lugar del Caribe. interior del país. 45% restante se queda en la casa de
Precisamente con este espíritu es que amigos. Este dato es también interesante
en Opino quisimos investigar acerca de ¿Y LA PLAYA? porque sea que es propia o alquilada, el
algunas actividades típicas de la esta- mantener una casa implica una serie de
ción y cómo éstas impactan en los bolsi- Si bien es cierto que los viajes planifica- gastos no solo en productos de consumo,
llos de los limeños. dos durante el verano en la mayoría de sino incluso en la necesidad de personal
casos no exceden la semana, nuestro de limpieza y mantenimiento, creándose
¿UN VIAJECITO? verano dura mucho más que eso. Así es puestos de trabajo estacionales.
que, otra actividad recurrente, es la
Seguramente alguno de nosotros hemos visita a las playas limeñas. Sólo un 16% CANALIZANDO LA
tomado vacaciones durante el verano. de los encuestados declaró no ir a la ENERGÍA DE LOS
playa. Del 84% restante, la frecuencia NIÑOS:
de visita es mayor en el NSE AB, muje-
res y jóvenes, y claro hay que tener en En el caso de las familias con niños, hay
que incluir en los presupuestos los talle-
* Universo: Hombres y Mujeres de 20 a 50 años de NSE A, B y C res o cursos de verano para reforzar
Ámbito geográfico: Lima Metropolitana temas académicos o simplemente para
Fecha de campo: Del 10 al 13 de enero 2017 canalizar la energía de los pequeños. De
Muestra: 300 casos los padres encuestados, el 67% ha
Error: +/- 5.7% para un nivel de confianza del 95% matriculado a sus hijos en algún taller y,

30 | Consumo ANDA 169

al contrario de lo que se podría pensar, Independientemente del NSE, los padres entenderíamos que el NSE AB opte por
cuando vemos los resultados por NSE buscarán para sus hijos actividades de estas otras opciones (sobre los talleres),
en el caso del AB, ese porcentaje baja al esparcimiento en lugares seguros, así es ya que el hecho de pasar la temporada
59% frente a un 72% del C. que, teniendo en cuenta los datos ante- en su casa de playa o ir al club ya de por
riores de viajes y visita a las playas, sí es una actividad de entretenimiento

Diciembre 2016 Enero 2017 31

para los chicos de la casa. En el caso del “
C, ante la ausencia de casa de playa o
clubes privados, las madres optarían por Una buena en un círculo
talleres. Sin embargo, una opción intere- experiencia, virtuoso que
sante de recreación son los Clubes Zona-
les que la Municipalidad de Lima viene si bien no ayudará a
promoviendo con más fuerza este año. asegura que el desarrollar
Respecto al número de talleres (ver viajero retorne, y mejorar la
cuadro 3), si bien la mayoría hace sólo sí asegura que infraestructura
uno (64%), sí observamos diferencias recomiende a turística del
importantes por NSE. En el AB, el 48% otros el destino, interior del
matricula a sus hijos en un taller y el convirtiéndose país
37% lo hace en dos. En el NSE C en “
cambio, el 72% los matriculo en sólo un
taller y sólo el 28% en dos. Por otro
lado, la natación es la actividad prefe-
rida en ambos NSE, seguido de talleres
relacionados a artes como canto, baile,
pintura, etc. Otra diferencia importante
es el lugar donde se realizan estas acti-
vidades, ya que mientras en el NSE AB
la preferencia está en clubes y acade-
mias privadas, en el NSE C se opta por
colegios, municipalidades, etc. De tal
forma que el gasto promedio por mes en
el NSE AB es de S/ 204.1, mientras que
en el C pasa a S/ 131.6.
Estos son sólo algunas actividades que
implican un presupuesto adicional en
esta época, pero que sin duda represen-
tan grandes retos y oportunidades para
la oferta.

32 | Digit l ANDA 169

“ LA INFORMACIÓN “
DEL CONSUMIDOR ES UN MEDIO
DE PAGO HACIA LAS MARCAS

M ax Gómez, quien ¿ Por qué el consumidor tecnología, es lenta también en cuanto a
actualmente peruano aún tiene descon- saber usar los canales, no todos confían
lidera MAIA, la fianza del e-commerce? 100% en Internet. Por esto, es funda-
compañía Perfor- Veamos los ejemplos de países mental el rol que juega la marca, qué
mance, media y data dentro desarrollados, en ellos las ventas por hace para darle al usuario garantías de
de Ariadna Holding Group, e-commerce son muchísimo más altas que todo funciona, qué hace para
estuvo invitado como speaker que en América Latina. ¿Cuál es la dife- contarle cómo debe hacerlo. Algo que
en la más reciente edición rencia? En realidad, son varios factores: hemos olvidado los marketeros es que
del Congreso de Negocios en la oferta de medios de pago, la eficien- somos personas vendiéndole a perso-
la Era Digital NED 2016. cia en sus envíos y la capacitación del nas, no somos máquinas vendiéndole a
Aprovechamos su paso por el usuario final, además de marcas apos- personas ni viceversa. Hemos olvidado
país para hablar con él sobre tando a conocer al consumidor final. A elementos de comunicación básicos, no
comercio electrónico, la crea- pesar de que en nuestra región los ponemos ayudas en los portales, cree-
ción de marcas más inteli- patrones son similares, no tenemos un mos que todo va a ser intuitivo y eso
gentes y las nuevas estrate- sistema de envío que sea confiable. Otro genera una falencia en el tema del user
gias para conocer mejor al tema importante que frena al comercio experience. Son varios puntos que,
consumidor. electrónico es el tema de la seguridad, sumados, nos dicen que si bien la
el usuario duda sobre qué pasará con su industria va creciendo positivamente y
privacidad. Si bien la penetración de más marcas se van uniendo, estamos
Internet es alta, todavía nos falta trans- dejando de entender al consumidor, de
formar nuestras marcas. La migración darle lo que necesita. A partir de ahí
es lenta en cuanto a la adopción de la podemos eliminar las barreras que impi-
den la adopción del sistema.

Diciembre 2016 Enero 2017 33

¿Cómo se puede generar una relación se pierde una gran oportunidad. Hay “
más cercana con el consumidor para que usar la data, consolidar la base de
que compre por Internet? información primaria con las actividades
La palabra clave es conocer. Conocerlo que tu usuario realiza en tu sitio web,
para contarle una historia. Los consumi- con eso puedo tener una individualiza-
dores han dado mucha información, las ción de cada perfil.
marcas saben qué compras, tus hábitos,
en digital sabemos cuántas veces visi- Eso quiere decir que la data no solo se Se está repitiendo
taste el sitio, por dónde entraste, saliste. genera, uno también la puede buscar. el mismo mensaje
Hay tanta información y no la estamos Cierto, por ejemplo, en Ariadna tene- en todos los
usando, estamos obviando que lo cono- mos herramientas que nos permiten canales y con eso
cemos, que podemos crear pequeños hacer esto, desde la integración con TV se pierde una gran
nichos a partir de intereses y contarles y radio, podemos saber cómo es el oportunidad.
otra historia, que puedo agruparlos por impacto de la TV en un canal digital y
hábitos de compra y contarles otra histo- como a la gente a la que se ha llegado Hay que usar la
ria. Eso es lo que no hemos explorado por este canal, a una hora determi- data, consolidar
aún en digital, esa personalización de la nada, puedo construirle una experien-
información es la que hace la diferencia. cia diferente que a la gente que entra la base de
Hay una ausencia gigante de capitaliza- directamente por digital. Lo que ocurre información
ción de la información. en el mercado es que no estamos cons- primaria con las
¿Qué no han desarrollado aún estas truyendo conversaciones con el consu-
marcas para conocer mejor al midor, este está expuesto a mensajes
consumidor? todo el día, ya no quiere ver más publi-
No están usando las suficientes herra- cidad. Debemos aprovechar el conoci-
mientas de tecnología, conocer está miento que tenemos de él para cons-
atado a adquirir herramientas y cuando truir el mensaje.
un director de marketing digital le dice a El consumidor ya no quiere ver la
su jefe que hay que adquirir cierta publicidad tradicional…
herramienta que vale “x” dinero, la
percepción de valor es por qué. Hay que Hay un estudio reciente en Estados actividades que tu
unir también las otras herramientas del Unidos que dice que el 36% de los usuario realiza en
mercado, no hay integración en las usuarios usan adblockers y de estos la
distintas áreas de la empresa y lo que se gran mayoría son millennials. La gente tu sitio web
debe hacer es llegar a que todos comu- ya no le da valor a la publicidad tradi-
niquen igual. No estamos guiando a cional, nuestra forma de responder a “
nuestro cliente, construyamos creativi- esto es el contenido, publicidad de
dad con data por detrás, la creatividad valor, esa es la palabra clave: valor.
en digital no funciona si no tienes un
reason why, data contundente para que ¿A qué te refieres cuando mencionas
el consumidor perciba que lo conoces. la privacidad como una moneda de
Es fácil empezar, basta con ordenar tu pago?
base de datos, saber quiénes te han
comprado y qué les cuento a ellos a Nosotros como consumidor tenemos la ¿Está siendo la gente más reticente a
diferencia de los que no han comprado. capacidad de darle información a la dar su información privada?
Debemos construir información en marca como medio de pago y se lo Hay gente que nunca pone su informa-
puntos de comunicación constantes. podemos dar en muchos momentos. El ción real, cuando es un cliente que no
Pregúntale a tu consumidor, llámalo, usuario de Internet deja información en conozco es difícil obtenerla, pero
usa los otros canales con los que muchos lugares, muchas veces, recibe cuando es un consumidor que está
cuentas. información de los medios e interactúa totalmente ligado con la marca, está en
¿No se están usando todos los con ellos. Toda esa información que le capacidad de hacerlo. Por ejemplo, con
canales? brindo por la experiencia se está convir- un cliente nuestro de hotelería hemos
Hay un modelo estratégico, que es el tiendo en mi moneda de cambio. Desde construido sitios personalizados de
famoso consumer dream, enfocado a el punto de vista de la agencia, la infor- acuerdo a la información que tenemos
darle un mensaje, un canal y cierta mación personal de cada consumidor de sus clientes, de los sitios que visitó,
información a cada tipo de consumidor. representa dinero porque esa informa- le recomendamos actividades, lugares
No se realiza la segmentación tradicio- ción que le voy a extraer, tratada de la que no ha visitado, le damos más
nal por edades, se construye un perfil mejor manera, me va a hacer más opciones. Es difícil que el usuario lo
de comunicación. Estos mensajes eficiente al contar una historia que me haga sí, pero tienes que contar una
impactan mucho más en el consumidor llevará a vender más un producto. Ahí buena historia para llegar a ello.
digital. Se está repitiendo el mismo es donde veo la diferencia, ese consu-
mensaje en todos los canales y con eso midor me paga por el derecho a cono-
cerlo para darle una experiencia más
personalizada. Un dato suyo real me
abre muchas puertas.

34 | Informe ANDA 169

LA EVOLUCIÓN Consideraciones para proyec-
PUBLICITARIA tar el crecimiento del mercado
EN LA PRIMERA MITAD publicitario al 6%
U DEL 2016n crecimiento de 4% en la
primera mitad de 2016, fuedades, banca personal, seguros, bebi- • Internet y Radio le podrían
lo que arrojó el Barómetrodas no alcohólicas, materiales de dar una mayor velocidad en
AAM, presentado por La construcción y mejoramiento del hogar. este segundo semestre a la
Asociación de Agencias deSegún Eduardo Velasco, presidente de publicidad, no solo por
Medios (AAM), principal AAM, en declaraciones realizadas antes parte de los grandes anun-
referente en el mercado publicitario del de finalizar el 2016, el mercado publici- ciantes, sino de los
Perú. Esta asociación, que agrupa a las tario en el Perú podría cerrar ese año medianos.
agencias de medios profesionales del con un crecimiento del 6% (ver recua-
país, indicó que en dicho periodo tanto dro). “Este avance se daría conside- • La inversión del Estado se
diarios como televisión, radio e Internet rando varias aristas como mayor veloci- ha reducido en los últimos
mejoraron su tendencia. El Share fue dad del Internet y la radio gracias a meses desde la toma de
predominado por la televisión. grandes y medianos anunciantes, gobierno y es probable que
reducción de la inversión del Estado en siga así en lo que queda del
Entre las principales categorías que los últimos meses, expectativas genera- año.
crecieron entre enero y julio del año das por el cambio de gobierno, entre
pasado, se encuentran campañas políti- otros”. • El cambio de gobierno ha
cas, detergentes, tratamiento del cutis, generado expectativas posi-
desodorantes, gobierno, tónicos y fortifi- La Asociación de Agencias de Medios, tivas en el empresariado y
cantes, antigripales, leches, medicina es especialista en desarrollar estrategia, en los consumidores, esto
dermatológica, telefonía móvil y tiendas planeación y compra de medios; gene- se viene dando en forma
por departamento. rando ahorros significativos y resultados lenta.
excepcionales a los anunciantes en
Entre las categorías que decrecieron general. La AAM representa el 85% del • El mercado cayó 8% en el
figuran golosinas, yogurt, alimentos para mercado publicitario y emplea a más de 2015
animales, cereales y harinas, cosméti- mil personas de forma directa e
cos, jabones, supermercados, universi- indirecta. (Fuente CPI).



36 | Especial ANDA 169

15 años reconociendo las mejores
prácticas en nuestra industria

Diciembre 2016 Enero 2017 37

F ue en el año 2003 donde 8. Premio ANDA a campaña de “
decidimos dar un gran paso Comunicación Interna
como Asociación. En medio
de la crisis de valores que 9. Premio ANDA a campaña de Bajo
vivía nuestra sociedad, la Presupuesto
cual se veía reflejada en
medios de comunicación y, en buena II. PREMIOS
parte en la publicidad comercial, quisi- A MEDIOS DE
mos brindar un justo reconocimiento a COMUNICACIÓN Desde hace
aquellas empresas e instituciones que 15 años,1. Premio ANDA a medios tradicionales
contribuyen, con sus casos de éxito, a el Premio
cada una de las disciplinas que confor- 2. Premio ANDA a medios digitales
man nuestra industria.
Desde hace 15 años, el Premio ANDA se III. PREMIOS ANDA se ha
ha caracterizado por identificar y hacer A AGENCIAS caracterizado
visibles las mejores prácticas de marke-
ting, publicidad y comunicación comer- Los premios a las agencias serán desig- por identificar
cial en general, a fin de proporcionar nados por un jurado especial, seleccio- y hacer
modelos de éxito que contribuyan a nándolos en base a su participación en
elevar el nivel de todas las acciones que los casos ganadores.
giran alrededor de estas actividades,
evolucionando a través de los años y Además, se elegirá al Ejecutivo del Año, visibles las
adaptándose a las nuevas tendencias que reconoce al profesional de la indus- mejores
del mercado publicitario. tria publicitaria que haya destacado prácticas de
Es nuestra intención en esta edición de durante el año 2016. Este premio fue marketing,
los Premios ANDA recoger y reconocer creado el año 2016 con el fin de recono- publicidad y
las campañas o actividades que hayan cer el aporte que las generaciones actua- comunicación
resultado exitosas, apoyadas en el les de profesionales están haciendo a comercial en
propósito de sus marcas, aquellas nuestra industria, esperando así contri- general
marcas que logran hacer coincidir las buir a crear modelos que otros, y aún los
expectativas del público con aquello que más nuevos, puedan imitar para seguir “
hacen con excelencia y lo ofrecen con construyendo una industria innovadora,
genuina pasión de servir. productiva y respetable.
Este año premiaremos las siguientes La ceremonia de premiación se realizará
categorías: el miércoles 26 de abril en el Westin Lima
Hotel & Convention Center. La fecha
I. PREMIOS límite para presentar los casos es el vier-
A EMPRESAS nes 10 de marzo. Si necesitas ayuda en
ANUNCIANTES la preparación de tu caso, escríbenos a
[email protected] y solicita la
1. Premio ANDA en Comunicación visita de uno de nuestros asesores quie-
Integrada - Productos nes resolverán todas tus dudas. ¡Tu
empresa puede ser una de las
2. Premio ANDA en Comunicación ganadoras!
Integrada - Servicios Para mayor información, ingresar a
www.premioanda.com
3. Premio ANDA en el uso de
Medios Digitales – Productos

4. Premio ANDA en el uso de
Medios Digitales – Servicios

5. Premio ANDA en el uso de
Comunicación no Tradicional

6. Premio ANDA en el uso de las
Relaciones Públicas

7. Premio ANDA a campaña de
Responsabilidad Social

38 | Buenas Prácticas ANDA 169

Nair Trejo, gerente de marketing de Lenovo en el Perú.

“QUEREMOS ENCONTRAR GENTE

QUE QUIERA CAMBIAR EL MUNDO
“
U na quinta promoción se contó también de su incursión en el
gradúa de Laboratoria, la mundo gamer con el grupo Infamous leímos nos encantó, ellos enseñan a
exitosa empresa social que Gaming. mujeres de estratos socio económicos
ayuda a mujeres con pocos ¿Cómo nace esta alianza estratégica bajos, cuyos ingresos les impide tomar
ingresos a convertirse en con Laboratoria? un curso de programación. Cuando las
programadoras, y en Lenovo, una de las El contacto con Laboratoria se inicia el contactan, estos ingresos giran alrede-
empresas que apoya esta iniciativa, 2014 a través de un correo en el que me dor de los 500 soles mensuales, pero
comparten la satisfacción de dicho cuentan en qué consistía su labor y luego de que egresan, llegan a triplicar
logro. Sobre esta alianza, conversamos cuáles eran sus objetivos. Apenas lo su sueldo y consiguen trabajar en
con Nair Trejo, gerente de marketing de empresas transnacionales, con muchas
la transnacional tecnológica, quién nos posibilidades de crecimiento. Me entu-
siasmó la posibilidad de ayudar a estas

Diciembre 2016 Enero 2017 39

chicas en un rubro que antes principal- nivel muy alto. Las conocí como un caso “
mente estaba ocupado por hombres y de educación y ahora soy testigo de su
que, gracias a esto, tengan la posibili- profesionalismo como desarrolladoras. LENOVO ES
dad de salir adelante. Siento que les Hemos pensado traer algunas egresa- LA PRIMERA
cambian la vida en realidad. das aquí para que tengan la experiencia EN VENTAS A
¿Cuál fue el proceso que los llevó a de conocer cómo es Lenovo por dentro y NIVEL GLOBAL
concretar este apoyo? conocer cómo es el trabajo en una
En el año 2015 se presentó la posibili- trasnacional. “
dad de aplicar a Laboratoria desde
nuestro país como una apuesta de INFAMOUS GAMING “Este liderazgo, tanto
Lenovo worldwide, es decir desde nues- en el país como
tros headquarters, donde nos solicita- Se han convertido en uno de los prime- a nivel mundial,
ban, a las diversas sedes, postular a ros sponsors de un equipo gamer en el lo hemos conseguido gracias a
iniciativas de responsabilidad social. En Perú ¿cómo deciden ingresar al mundo los equipos 2 en 1. Tenemos el
estas deberíamos observar que existían de los juegos de video? liderazgo con más del 60% del
posibilidades de desarrollo para las Nuestro enfoque en el mundo gamer se mercado con estos equipos que
personas, desde la educación y que inicia en el año 2015, cuando participa- te permiten tener una pantalla
debían aplicarse a la tecnología. Labora- mos por primera vez en un “Mas Gamers touch y muchos modos de uso.
toria cabía perfectamente en este plan- festival”, tuvimos una participación Además, por la perseverancia en
teamiento, así que los postulamos y pequeña dentro del stand de Microsoft. el punto de venta. De manera
ganó en el año 2016. Concretamos una Ya en el 2016 hicimos una implementa- constante y desde hace unos
donación de 80 mil dólares, además de ción bastante grande, presentamos los años atrás venimos ganando
otorgarles equipos. Así, las chicas pasa- productos de la marca, realizamos una share en el mercado y en el punto
ron de tener computadoras de segunda competencia interna con el juego de venta. Somos conscientes de
mano a tener equipos 0 kilómetros, con League of Legends y le dimos un premio la necesidad de tener un buen
los que pueden trabajar mejor, sin al ganador del campeonato de Dota2. share en infraestructura, en
desgaste y con un ciclo de vida de 3 a 4 Luego realizamos el “Lima Gaming visibilidad, en display, en equipos
años. Este año queremos continuar con Festival”, donde trabajamos en el primer y de trabajar bien nuestra mesa
dicho apoyo, pero no solo a nivel local, campeonato de Overwatch que se hizo de exhibición. El entrenamiento
sino también a nivel regional, en las en el país, presentando nuestro modelo a nuestros promotores ha sido
sedes de Lenovo en México y Chile, Y900. Ya para ese entonces habíamos crucial, nos hemos dedicado
donde Laboratoria viene trabajando. conversado con Joe Cassani, CEO de mucho tiempo a entrenarlos y a
Luego de este tiempo juntos ¿cómo ven Infamous. Eso nos llevó a conocer el entender cómo funciona cada
el trabajo que realiza Laboratoria? ecosistema de los gamers, saber cuáles una de las casi 600 tiendas que
Lo consideramos un trabajo increíble. eran sus actores principales. Todo esto existen en el Perú de retail, hemos
Ellas han recibido el premio de creativi- era nuevo para nosotros así que hicimos llegado a conocer exactamente
dad empresarial de la UPC, acaban de actividades que nos dieron alcance. cuál es el tipo de mix que necesita
recibir un premio en Chile y la misma Trabajamos mucho en awareness y cada una de las tiendas y saber si
presidenta ha ido a visitar sus oficinas. consideration. en una tienda es posible invertir
Mark Zuckerberg y Barack Obama han ¿En qué consiste el auspicio a Infa- en un promotor y saber cuánto
entrevistado a Mariana Costa, CEO de mous gaming y por qué los eligieron a obtendremos de ganancia. Eso
Laboratoria y actualmente considerada ellos? nos ha permitido crecer de
una de las 100 mujeres más influyentes Con Infamous trabajamos la propuesta y manera estratégica y tener un
en el mundo. Además, el trabajo que decidimos formalizarla luego de que portafolio amplio e interesante,
realizan es muy profesional, tienen un salieran campeones en Brasil. Tuvimos enfocado en el cliente y en las
plan que han sabido implementar en como benchmark un equipo de fútbol, soluciones que está buscando”
dos años de manera muy estratégica. qué se necesita para un atleta de alto
Ahora lo que quieren es bajar un poco la rendimiento: una buena alimentación,
velocidad y establecerse bien en los nutricionista, coaching para fortalecer-
países en los que están presentes. los como equipo. Asimismo, brandea-
¿Han pensado emplear a chicas egresa- mos toda su gaming house, cambiamos
das de Laboratoria en su empresa? el look de los chicos y hemos trabajado
Laboratoria se divide en dos partes: todos sus uniformes: con los que pueden
enseñanza y servicios a empresas. jugar local e internacionalmente y con
Nosotros contratamos sus servicios para los que pueden trasladarse. Vimos que
desarrollo de páginas web y lo que reci- eran gente con ganas de crecer, de
bimos a cambio es increíble. La forma formalizarse, han elegidos bien sus
en la que desarrollan las páginas, enten- teams, los juegos. Los siento con paso
diendo el journey del usuario, es exce- firme, tienen ganas de comerse el
lente. Usan design thinking, poseen un mundo y nosotros queremos encontrar
gente que quiera ser referente de
cambios en el mundo.

40 | Buenas Prácticas ANDA 169

EMPRENDIMIENTOSAL DESTAPE
Arca Continental Lindley presentó los resultados de su programa para desarrollar y crear nuevos negocios
de las mujeres de Pucusana.
M ás de 160 mujeres benefi- “Gracias a este programa pude iniciar en
ciadas, 17 negocios forma- mamás mentoras (participantes de años el 2015 mi negocio de comidas y postres.
lizados y nuevos emprendi- anteriores que postulan y monitorean el Lo que he aprendido nadie me lo va a
mientos en Pucusana son avance de nuevas participantes), 7 quitar y creo que eso es lo que más
algunos de los resultados ‘coaches’ (participantes de la primera rescato de esta gran experiencia. Me
promoción del 2014 quienes orientan a
que han dejado los tres años de funcio- las nuevas participantes mientras siguen siento muy orgullosa de haber podido ser
namiento del programa “Destapando mi fortaleciendo sus capacidades de rela- mamá mentora e inspirar a otras perso-
emprendimiento”, que desde el 2014 la cionamiento y liderazgo). Un dato a nas a que persigan sus sueños”, comenta
compañía Arca Continental Lindley ha destacar es que las mujeres participan- Janet Luyo, emprendedora de Pucusana.
desarrollado de la mano de las mujeres tes del programa han visto incrementar Es importante destacar que este proyecto
de este distrito del sur de Lima. Ellas los ingresos de sus negocios en, al también realizó un concurso para premiar
reciben capacitación en temas referentes menos, 25% desde que iniciaron el los mejores planes de mejora preparados
a desarrollo personal, gestión empresa- proyecto, así como un aumento del 44% durante la etapa de capacitación. En esta
rial y financiera, reciben asesoría perso- en el número de clientes que recibían, edición se premió a 11 mujeres con un
nalizada y avanzan en la implementación según un estudio realizado por SNV, capital semilla que está siendo invertido
de nuevos negocios o en la mejora de los organización internacional especialista en las mejoras en sus negocios.
emprendimientos que tienen en marcha. en negocios inclusivos.
El proyecto cuenta con la intervención de
Aprenda, reconocida empresa especia-
lista en brindarle acceso al conocimiento
a los emprendedores y empresarios de la
microempresa.

“En Arca Continental Lindley tenemos la
convicción que la mujer es el motor de
desarrollo en nuestra sociedad, porque
son ellas quienes a través de sus nego-
cios y su aprendizaje mejoran su calidad
de vida y las de sus familias. Hace 3 años
trabajamos con las mujeres de Pucusana
en este programa y estamos muy orgullo-
sos del aprendizaje mutuo que hemos
alcanzado. El programa no solo desarro-
lla nuevos conocimientos, sino que es un
espacio para intercambiar experiencias
de vida”, comenta Verónica Bonifaz,
Directora de Asuntos Públicos y Comuni-
caciones de Arca Continental–Lindley.

En su tercera edición, el programa ha
capacitado a 42 emprendedoras, 16



42 | Soci les ANDA 169

AALNMUDERAZO2A0NU1A6L
¡GRACIAS POR TU COMPAÑÍA!

Fue una nueva y buena ocasión para reunirnos, al final de un
año, que si bien fue movido, nos deja la satisfacción de haber
seguido dando lo mejor de nosotros para el crecimiento de
esta industria. Una vez más, medios, anunciantes y agencias,
estuvimos juntos, con el espíritu de camaradería que el
Almuerzo ANDA siempre propicia. Estamos seguros que al
terminar este 2017 tendremos muchos motivos más para
celebrar. Patricio Jaramillo, presidente de Anda, durante el discurso central.

Hambrientos comensales en esperado momento de la tarde. Sonrientes Karina Martínez, Jorge Merino e Irina López.

Invitados esperando que la suerte les sea propicia. Patricia Grisolle y su merecido ANDA Award 2016.

Diciembre 2016 Enero 2017 43

Gonzalo Calmet, uno de los afortunados de la tarde. Gabriel Labo, ganador que se gana.

Hábil Ernesto Melgar sostiene canasta y premio al mismo tiempo. Katia Rachitoff muestra nutrida canasta de Cencosud.

Gustavo Kanashiro ampayado por nuestro lente. Javier Montoya y voluminosa canasta de Vivanda.

Fito Dammert parece decirnos que en un año nos vemos de nuevo Carlos Miranda, supermercados peruanos y la ganadora del premio mayor.

44 | E-commere ANDA 169

UNA ZONA PARA
REUNIRLOS A TODOS

Pago Efectivo presentó, a fines del 2016, la llevarle la tienda al usuario, que es una
“Zona Pago Efectivo”, una guía virtual que persona que no tiene tarjeta de crédito,
reúne más de 120 comercios en los que es no es bancarizado o tiene tarjeta y teme
Uposible comprar online. usarla. Queremos mostrarle que este es
no de los factores más la vida a sus usuarios y visualizar a las un medio de pago transversal a muchos
importantes para el desa- empresas que trabajan con este medio, sitios, que si compraron en una tienda
rrollo del comercio virtual han presentado La Zona Pago Efectivo, pueden comprar en 200 tiendas más.
en nuestro país es la apari- un portal que sirve como guía para Por otro lado, a nuestros clientes, que
ción de nuevos medios de conocer y elegir las tiendas virtuales en son los vendedores, les damos tribuna y
pago. La desconfianza de las que se quiere comprar, además de algo de tráfico.
los usuarios se debe muchas veces a tener a mano las novedades y las ofertas ¿Cuál es el crecimiento que están
que la única alternativa con la que cuen- que ofrecen. Sobre esta nueva guía y el proyectando de la plataforma en un
tan para realizar compras por Internet comercio electrónico en nuestro país, corto plazo?
es la misma tarjeta donde reciben sus conversamos con Juan Fernando Este año (2016) vamos a cerrar en un
haberes o su tarjeta de crédito personal. Villena, gerente general de Pago 50% de crecimiento en todas las métricas
A pesar de que usar una tarjeta por Efectivo con respecto al año anterior: ingresos,
Internet es una de las formas menos ¿Cuáles son las principales ventajas comisiones cobradas, montos y transac-
riesgosas de hacerlo, la sombra de la que encuentra un usuario al ingresar a ciones concluidas. El próximo año esta-
clonación, el phishing y las estafas aún la Zona Pago Efectivo? mos pensando crecer en un 60%, porque
rondan por la cabeza de los La principal ventaja es que tiene a su vamos a introducir innovación en el
consumidores. disposición, en un solo lugar, todas las producto y además esperamos captar
Pago Efectivo es, desde hace un tiempo, tiendas donde puede pagar con Pago nuevos vendedores, tiendas en el Perú y
una opción para estos potenciales en el extranjero. Nos hemos asociado con
compradores y, sobre todo, para quie- Efectivo y afiliarse a un boletín por pasarelas de pago internacionales y la
nes no cuentan con ningún producto correo electrónico en el que recibirá idea es que estas nos abran un mercado
bancario y desean hacer una transac- información sobre las nuevas tiendas, externo de vendedores mientras que la
ción por Internet. Ahora, para facilitarles las últimas ofertas. Lo que hacemos es cobranza se hace en el Perú. Open
English, por ejemplo, puedes contratar el
servicio en su web y luego pagarlo, en la
bodega más cercana a tu casa.
¿Cuán importante es el trabajo en
conjunto con las empresas que partici-
pan de la Zona?
Es muy importante, trabajamos muy de la
mano con nuestros clientes para ayudar-
los a vender más, de hecho, esta es una
de nuestras principales estrategias. Pero
creo que debemos dedicarle un poco más
de tiempo a la educación del potencial
usuario que no compra en una tienda
virtual por alguna razón. A mis clientes los
acompaño dando a conocer la tienda,
mostrándoles nuestros canales de comu-
nicación, pero también tengo que hacer
algo adicional, que es complementar la
fuerza comercial con educación de
medios de pago para lograr romper la
barrera del miedo, tanto del usuario
bancarizado como del no bancarizado.
¿Cómo llegar a estos potenciales usua-
rios que no son bancarizados?
Empezar a trabajar con los vendedores
o segmentar en las bases de datos de

Diciembre 2016 Enero 2017 45

las tiendas al grupo de personas que no Juan Fernando Villena, gerente general de Pago Efectivo
les compran hace tiempo. Debemos
hacerles entender que el riesgo es nulo, “ La mayoría
es una compra muy segura en la que el de marcas ya
miedo que impide comprar por una están, lo que
clonación o porque no sé seguir el falta es que
procedimiento se desbarata con esta sus tiendas
forma de pago. online pasen a
¿Qué ventajas en cuánto a visibilidad ¿Qué otros factores no están tomando ser sus tiendas
hay para las empresas que están en la en cuenta las empresas para impulsar
Zona? el e-commerce?
Tratamos de dar a conocer a todos nues-
tros socios, también trabajamos estrate- He visto que hay tiendas que ofrecen el más importantes,
gias comerciales con ellos, los ayuda- status de tu pedido, eso genera porque eso
mos con el tráfico, los asesoramos en su confianza en el consumidor. Los pedidos significará
web, en cómo deben mostrar Pago Efec- express también, hay casos de tiendas que hay
tivo a sus clientes. Esta web es lo que que en menos de dos horas te llevan tu muchísimas más
más ve el usuario, así que coloco a mis pedido, como si se tratara de una pizza. transacciones
clientes en una vitrina y esa vitrina se la El soporte post venta debe permitir que en ellas
muestro a todo el Perú mediante los sea fácil de volver, no todos tienen un
medios de comunicación con los que estándar, si el cliente tiene una mala “
cuenta el grupo El Comercio. experiencia en una tienda piensa que le
¿Qué proyectos de desarrollo tienen puede volver a ocurrir lo mismo en otra.
dentro de la plataforma? En retail, un medio muy importante de
Queremos tener muchos usuarios inscri- cobros es el cash on delivery, que tiene
tos para empezar a pensar en sus prefe- sus cosas buenas, porque ayuda a abrir
rencias, utilizar la data que nos dejan el mercado, pero que también tiene
cuando navegan por la web. La idea de aspectos negativos, como el tener que
la Zona es que sea una guía, tenemos acordar una hora específica con el
un chat en el que un equipo de perso- cliente, los problemas con los vueltos y
nas responde cualquier duda que tenga los montos de dinero. Hay que tener una
el usuario. A veces la gente sabe cómo estrategia para convertir a estos usua-
pagar, pero no sabe cuál es el proceso rios, darles opciones, promociones. En
de la tienda, tenemos que hacerlo de la el pago contra entrega hay muchos
manera más fácil posible: otorgarles clientes que desisten de comprar, las
más puntos de pago, describir mejor la ventas no pueden darse por cerradas.
transacción, avisarle un tiempo antes de
que venza su código, mejorar la diferen-
cia entre código generado y pagado.

EL CANAL
PRINCIPAL

A nivel local ¿cómo ve el crecimiento
del comercio electrónico este 2017?
Hay una marcada tendencia al alza en
nuestro país, es una tremenda oportuni-
dad para nosotros como medio de pago.
La mayoría de marcas ya están, lo que
falta es que sus tiendas online pasen a
ser sus tiendas más importantes, porque
eso significará que hay muchísimas más
transacciones en ellas. Si es tu principal
canal de ventas lo asumes de otra
manera. Estamos todavía en la primera
etapa y esto solo pasa en las tiendas que
son 100% en línea. Falta que los del
offline quieran que el online sea el canal
principal.

46 | r dar ANDA 169
Crédito de la foto: Freepik

LA IMPORTANCIA
DE LOS ACABADOSl desarrollo inmobiliario en
los mismos, ya que la mayoría de los que
nuestro país va mucho más llegan de Europa, por ejemplo, cuentan
allá de lo residencial. La con certificados de calidad.
construcción de espacios de Por esto, es fundamental contar con
uso comercial e institucional buenos acabados de construcción, en
especial en hoteles, centros de estudios,
E sigue en aumento debido a hospitales, retails, etc. ya que contar
que aún existe una gran demanda por con productos de mala calidad puede
“satisfacer. En este marco, es de vital
Contar conimportancia la correcta elección de
material de construcción y, algo no generar, no solo una significativa pérdida
de dinero, sino también la mala reputa-
productos demenos relevante pero que en ocasiones
es subestimado, de los acabados que ción del sector. Se debe tener en cuenta
que, durante el 2016, la demanda fue
mala calidaddeben utilizarse para contar con un
inmueble de calidad. Este rubro repre- de casi 20 millones de metros cuadra-
senta un aproximado de 6 mil millones puede generar, dos, siendo una importante cantidad de
de dólares, cifra nada desdeñable que productos para acabados los que son
da una clara muestra de su utilizados en el sector construcción.
“Los cerámicos son materiales que
no solo unaimportancia.
significativa tienen particularidades que hay que
Al respecto, Giuseppina Canepa, direc- conocer para evitar exigirles más de lo
tora ejecutiva de Arq Studio, empresa pérdida de que pueden dar. Hay una vasta gama de
dedicada a la innovación de acabados, opciones que cubren las más diversas
explicó que son varios los factores a necesidades, por lo que no se deben
considerar al momento de elegir los que dinero, sino guiar por mitos del sector.”
se utilizarán para una construcción: en En este contexto, estos son los errores
primer lugar, se debe tomar en cuenta en también la mala más frecuentes que originan sobre
qué ambiente se colocará, debido a que costos en el sector construcción por
existe una gran diferencia de acuerdo al reputación del prácticas inadecuadas en la implemen-
tránsito que tendrá ese lugar, por ejem- tación de acabados: Elección de produc-
plo, la sala de una casa o el pasadizo de tos para un determinado ambiente; la
un supermercado donde hay mucho sector categoría de porcelanatos versus la de
mayor tránsito de personas. En segundo cerámicos; el tamaño de las baldosas en
lugar, la resistencia de acuerdo al uso “ relación a los espacios, la instalación de
que va a tener, si es que será colocado los pegamentos para productos cerámi-
en piso o pared, el tamaño de las baldo- cos, la limpieza durante la instalación, el
sas tomando en cuenta la amplitud del nivelado del piso antes de colocar los
espacio, la procedencia de los materia- acabados y la calidad del producto
les, distinguiendo el origen y calidad de elegido



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UNA RUTA EN MEDIO
DEL CAOS
C onozca TuRuta, la
aplicación que tar esta problemática y contribuir, con la Alejandro Valencia: Y es algo que ya está
intenta mejorar la ayuda de la tecnología, a mejorar la cali- dando resultados, hemos formado una
vida de quienes se dad de vida de muchas personas que comunidad de 3500 voluntarios, ciudada-
movilizan a diario utilizando tienen que lidiar diariamente con ciuda- nos que desinteresadamente quieren dar
Tel transporte público des desordenadas que no brindan buenos su aporte, la gente se está uniendo, no se
ráfico y transporte público. Dos servicios de transporte. Para hacerlo crea- necesita mucho para hacerlo y el cambio
palabras que, de solo mencio- ron TuRuta, una aplicación que ayuda a que se puede generar es muy grande. Esa
narlas en algunas ciudades sus usuarios a planificar sus viajes por la fue nuestra principal motivación para
como la nuestra, son sinónimo ciudad y que durante el año pasado fue hacer este proyecto, entendimos que
de dolor de cabeza, de horas elegida por Wayra como proyecto de teníamos una responsabilidad para
de espera, de tiempo perdido. aceleración. cambiar la realidad y decidimos unir
Es un problema que, pareciera, no hay Han decidido enfrentar a un monstruo nuestros talentos para trabajar por una
mucha voluntad por solucionar, su ¿por qué decidieron crear una app que mejor ciudad y un mejor transporte
complejidad muchas veces asusta y hace intenta solucionar un problema tan público.
que hasta las autoridades prefieran mirar complicado? ¿En qué consiste esta aplicación?
hacia otro lado. Sin embargo, dos jóvenes Isaac Malca: Alguien tenía que armarse I.M: La principal función de TuRuta es que
de poco más de veinte años, Isaac Malca de valor y nosotros siempre hemos sido el usuario pueda encontrar la respuesta a
y Alejandro Valencia, han decidido enfren- bastante quejones, críticos, nos moríamos la pregunta “¿Cómo llego a?”. Para esto,
de ganas de cambiar esto. Queríamos tienes que indicar el lugar al que quieres ir,
hacerlo e invitar a la gente a que también a lo que la aplicación te responderá cómo
sea parte de la solución. llegar a él: no solo te brinda la mejor ruta,

Diciembre 2016 Enero 2017 49

“Queremos devolverle que también les ofrecemos la oportunidad PROBAMOS
de hacer algo distinto e interesante para TURUTAtilizamos la aplicación con
su tiempo a todas sus pasajeros.
las personas que ¿En TuRuta colaboran tanto las empre- dos objetivos distintos:
están en esta sas como los usuarios? primero, para encontrar una
ciudad, ellos pierden I.M: Sí. Tenemos una comunidad de miles
2.4 años de su vida de personas en las redes sociales que Uruta hacia un punto determi-
movilizándose en suben fotos y corrigen rutas gracias a dos
transporte público detalles importantes que incluye la aplica- nado de la ciudad y segundo, para
y medio año espe- ción: reportar, cuando hay quejas y cola- saber en cuánto tiempo llegaba hasta
rando a que llegue borar. Además, las personas pueden nuestro paradero un bus en particular.
el bus juntarse y enviar una petición para que tal En el primer caso, decidimos ir desde
o cual empresa se una a TuRuta, Rivera Navarrete en San Isidro hasta el
“ mostrando que quiere dar lo mejor de sí centro comercial Open Plaza en
misma y cambiar la imagen que se tiene Surquillo. Buscamos el destino en la
la más rápida, también te dice a qué hora del transporte público. Si las empresas aplicación y luego de un breve tiempo
va a pasar tu bus por el paradero. quieren dar un mejor servicio, nada mejor de espera esta nos dio la hora aproxi-
A. V: También se incluye una alarma confi- para hacerlo que conociendo qué es lo mada de llegada y la ruta que debía-
gurada para cada tramo del viaje, para que que quiere el ciudadano. La empresa reci- mos seguir. La ruta era explicada en
de esta manera nunca te vuelvas a preocu- birá información valiosa para mejorar: varios pasos: desde el tramo que
par por la cercanía de tu paradero, para trato del personal, frecuencias, etc. y esto debíamos hacer a pie, los paraderos de
que tengas una experiencia de viaje más le generará muchos beneficios salida y llegada, el bus que esperába-
placentera. Te damos también la facilidad ¿A las empresas de transporte no les mos (identificado con una fotografía),
de programar estas alarmas donde quie- cuesta nada ser parte de TuRuta? etc. El tiempo estimado por la app fue
ras, es completamente personalizable. I.M: Lo único que necesitan las empresas dos minutos menor al real, una diferen-
¿Qué otros objetivos se plantearon al es que sus conductores tengan un smar- cia poco relevante.
iniciar este proyecto? tphone con GPS, no importa la marca o el
I.M: Estamos trabajando para que ellos modelo, puede ser el más sencillo del En cuanto al tiempo de espera de un
ahorren tiempo. Queremos devolverle su mercado. Ese único requisito es el que se bus, probamos con una de las líneas
tiempo a todas las personas que están en necesita para que ellos también sean que forman parte de Turuta: el corre-
esta ciudad, ellos pierden 2.4 años de su parte del cambio del transporte público. dor Javier Prado. En este caso la apli-
vida movilizándose en transporte público y ¿Cómo procesan la información que cación no solo muestra cuál es el
medio año esperando a que llegue el bus. reciben? tiempo que falta para que llegue la
Para eso estamos trabajando en conjunto A.V: Tenemos un software propio que está unidad, también muestra su posición
con las mismas empresas de transporte. en constante mejora, algo que hacemos en el mapa en tiempo real, algo muy
A.V: Estamos haciendo algo que mucha de acuerdo a la información que nos va útil para quien espera y no sabe en
gente pensó que no era posible: mostrar llegando. Por eso, mientras más puntos cuánto tiempo llegará su bus.
en tiempo real la ruta de las empresas de de información tengamos y más personas
transporte para que los usuarios puedan usen el aplicativo podremos dar datos Algo por mejorar: Aún son pocas las
saber en cuánto tiempo va a pasar el bus más precisos. líneas de transporte afiliadas al sistema,
por sus paraderos. Estamos conectados ¿Qué planes tienen a corto plazo? algo necesario para hacer de esta una
con varias empresas de transporte a las I.M: Lo primero que queremos es que aplicación de mucha utilidad para
cada vez más personas utilicen la aplica- quienes prefieren movilizarse por la
ción, masificarla, contar con la participa- ciudad utilizando transporte público.
ción de la mayor parte de empresas de
transporte de Lima y Callao para poder
brindar mayor y mejor información en
tiempo real.
A. V: También tenemos planeado llegar a
otras ciudades para generar este impacto:
Arequipa, por ejemplo, es una ciudad en
la que venimos haciendo pruebas, hemos
recibido solicitudes de Trujillo y Tacna, de
gente que quiere que Turuta llegue ahí. Va
a ser muy importante para esto que la
gente nos ayude a que las empresas se
unan y así lograr crecer e impactar en
más ciudades.

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CAMINOS DE INNOVACIÓN:
¿CUÁLES HAN SIDO LOS CAMINOS
PARA INNOVAR EN ALIMENTOS EN
ESTOSUÚLTIMOS AIÑOS?n análisis de lanza-
mientos innovado- nnovar no es necesariamente
res en alimentos llevar adelante la gran idea disrup-
entre 2015 y tiva. La literatura sobre el tema
hace diferencia entre las innova-
ciones “radicales” (aquellas que
rompen con lo establecido) y las
“incrementales”, que solo mejoran o
2016, nos muestra una agregan beneficios a productos ya exis-
clara tendencia a apelar al tentes. Estas últimas son las más
beneficio de saludable y frecuentes y se lanzan como extensio-
nes de línea bajo una marca umbrella.

Natural para conquistar al El 59% de las innovaciones relevadas
consumidor1 cae bajo la definición de extensión de
línea.
VHÍECRTNOÁRNHD.EZ
1 Análisis realizado sobre 137 lanzamiento de alimentos en Snacks salados y dulces son las catego-
Consultor Asociado USA/ Canadá, Latam y países europeos. Fuente: IndustriaAli- rías donde más se ha innovado en el
menticia.com; Mercado2.0; FoodBusinessNews período (26% de los lanzamientos)

DATUM
INTERNACIONAL La proporción de innovaciones en
snacks es igualmente importante tanto